무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 영국 시장 점유율 급상승

FAST, AVOD 시장 구조적 성장 수혜, HBO Max 상륙에도 '무료'로 맞선다

폭스 그룹(Fox Corporation)이 소유한 무료 스트리밍 플랫폼 투비(Tubi)가 영국 Z세대의 마음을 빠르게 파고들고 있다. 투비에 따르면 영국 런칭 18개월 만에 콘텐츠 라이브러리를 3배 이상인 7만 5,000시간 이상으로 늘려 유럽 내 가장 빠른 성장 속도를 기록했다. 영국 시청자의 51%가 Z세대·밀레니얼 세대다. '구독료 없이 공짜로'라는 단순한 명제가, 구독 피로에 지친 젊은 세대를 끌어당기고 있다.

여기에 투비는 새로운 패를 꺼냈다. 미국에서 유튜버·디지털 크리에이터와 손잡는 '크리에이터 프로그램'을 영국으로 확대하기로 한 것이다. 투비 영국 총괄 매니저 Ross Appleton은 The Ankler와의 단독 인터뷰에서 '영국에는 미국 시청자들에게도 통할 수 있는 풍부한 크리에이터 생태계가 있다'고 밝혔다. 마침 2026년 3월 HBO Max가 영국에 상륙하며 경쟁은 더욱 치열해졌다. 그러나 Tubi의 답은 명료하다. '우리는 완전 무료이고, 앞으로도 그럴 것입니다.'

아마존이 만든 공백, Tubi가 채웠다

Tubi의 영국 도약을 이해하려면 먼저 2024년 초 미국 FAST시장의 구조 변화를 볼 필요가 있다. 아마존(Amazon)이 하이브리드 FAST/AVOD 서비스 프리비(Freevee)의 플러그를 뽑은 것이다. 영국 지역에서도 아마존의 점유율은 상당했다. Amazon MGM 스튜디오 FAST 채널 전 총괄이자 현 FAST마스터를 운영 중인 애널리스트인 Gavin Bridge는 이렇게 분석한다.

"Freevee 종료는 신규 콘텐츠를 보유한 유일한 젊은 경쟁자를 제거했고, 더 많은 사람들을 Tubi로 밀어냈습니다. 그 시점부터 Tubi는 지역 플레이어에서 무료 Netflix로 성장했습니다."

— Gavin Bridge, 전 Amazon MGM 스튜디오 FAST 채널 총괄

결과는 극적이었다. 투비(Tubi)는 2025년 5월 기준 글로벌 월간 활성 이용자(MAU) 1억 명을 돌파했고, 같은 달 총 시청 시간도 10억 시간을 넘어섰다. Nielsen 미국 TV 이용 집계(The Gauge)에서 전체 TV 시청 점유율 2.2%를 기록하며 스트리밍 상위권에 안착했다. 2020년 폭스(Fox Corporation)이 4억 4,000만 달러에 인수한 이 플랫폼은 이제 '구독 피로 시대의 최대 수혜자'로 불린다.

영국 진출은 이 성장세의 글로벌 판이다. 투비(Tubi)는 2024년 7월 첫 유럽 시장으로 영국을 선택하며 콘텐츠 2만 편으로 출발했다. 런던 옥스퍼드 서커스 지하철역 전면 광고를 통해 '진짜 보고 싶은 것을 시청하라'는 메시지를 쏟아냈다. 호러, 스릴러, 오리지널 YA 로맨스(영 어덜트)가 영국 시청자의 취향을 사로잡았다. AMC, Lionsgate, NBCUniversal, Sony와의 라이선스 계약을 통해 콘텐츠를 빠르게 늘렸고, 볼리우드 영화 200편 이상, 놀리우드(나이지리아) 콘텐츠 등 영국 특화 카탈로그도 편성했다.

암페어 애널리시스(Ampere Analysis)는 이 성과를 공식 수치로 뒷받침했다.  암페어" 전 세계적으로 AVOD 플랫폼이 SVOD보다 콘텐츠 라이브러리를 더 빠르게 확장하는 있다"며 "그 선두에 투비의 영국이 있다"고 분석했다. 투비의 영국 확장은 유럽 어떤 스트리밍 서비스도 보다 빠른 성장 속도다.

[ Tubi 영국 18개월 성장 스코어카드 ]

출처: Tubi, Ampere Analysis, Deadline, YouGov

크리에이터를 '할리우드의 문'으로 — 영국 확장 단독 보도

화려한 로컬 오리지널 제작, 규제 대응, 조용한 후퇴. 대부분의 글로벌 스트밍 서비스가 해외 진출에서 반복하는 공식이다. 투비(Tubi)는 이 공식을 따르지 않았다. 대신 크리에이터 세계에 눈독을 들였다.

투비(Tubi)는 2024년 6월 미국에서 크리에이터 프로그램을 처음 시작했다. 에피소드형 크리에이터 콘텐츠 500편을 라이브러리에 추가하고, 비메오(Vimeo) 임원 출신 리치 블룸(Rich Bloom)을 이 부문 총괄로 영입했다.

2004년 설립된 비메오는 유튜브와 같은 시기에 등장했지만, 처음부터 다른 길을 걸었다. 유튜브가 '누구나 올리는 대중 플랫폼'이 되었다면, 비메오는 독립 영화감독, 인디 크리에이터, 프리미엄 영상 제작자들이 모이는 '크리에이터 중심 플랫폼'으로 자리잡았다. 투비가 블룸을 영입한 것은 단순한 콘텐츠 수급이 아니라, 크리에이터를 '유튜브 영상 제작자'에서 '스트리밍 콘텐츠 사업자'로 전환시키는 시스템을 구축하겠다는 선언이었다. ​

미스터 비스트(MrBeast,Jimmy Donaldson)의 유튜브 쇼 여러 시즌도 확보했다. 2024년 10월에는 코미디언 Kevin Hart의 미디어 기업 Hartbeat와 첫 크리에이터 주도 오리지널 계약을 체결해 영화 4편 슬레이트를 발표했다. 팬 주도 스튜디오 'Stubios'와 Kickstarter 파트너십으로 크라우드펀딩 인디 영화 20편도 독점 확보했다. 이 전략이 이제 영국으로 건너온다.

ITV에서 13년을 보낸 뒤 2024년 10월 투비(Tubi)에 합류한 Appleton은 이미 영국 내 크리에이터·에이전시들과 폭넓은 접촉을 시작했다고 밝혔다.

"우리는 모든 유형의 크리에이터, 크리에이티브 그룹, 에이전시와 대화 중입니다. 특정 유형에 얽매이지 않습니다. 우리에게 맞는 팬덤과 장르를 기준으로 판단할 것입니다."

— 로스 아펠톤(Ross Appleton,) Tubi 영국 총괄 매니저

영국 크리에이터 이코노미 규모의 성장이 이 선택을 가능하게 했다. 옥스포드 이코노믹스(Oxford Economics)에 따르면, 유튜브 크리에이터들은 2024년 영국 경제에 22억 파운드(약 3조 3,000억 원)를 기여하고 4만 5,000개의 일자리를 지원했다. 영국 유튜브 이용자는 5,580만 명에 달하며, 2025년 영상당 조회수는 전년 대비 76% 급증했다. 치킨숍 데이트(Chicken Shop Date)의 Amelia Dimoldenberg, The Sidemen, The Diary of a CEO의 Steven Bartlett 등이 이 생태계를 대표하는 이름들이다.

시청 시간과 CPM — 크리에이터 콘텐츠의 두 가지 강점

FAST 플랫폼에서 크리에이터 콘텐츠 도입의 논리는 두 층위에서 작동한다. 플랫폼의 시청 시간을 늘리는 것과, 크리에이터에게 매력적인 수익 구조를 제공하는 것이다.

먼저 시청 시간. 런던 MIDiA Research의 크리에이터 이코노미 분석가 벤 우즈(Ben Woods)는 앵클러 인터뷰에서 크리에이터 콘텐츠의 '저평가된 강점'이 '분량'에 있다고 지적했다.

대부분의 크리에이터는 매주 여러 편의 영상을 올린다. 끊이지 않는 신규 콘텐츠는 이용자를 플랫폼에 붙잡아둔다. 이것이 유튜브가 TV 화면에서 강자로 자리잡은 이유이기도 하다. 기존 Tubi 카탈로그의 약점도 여기서 드러난다. TV 시리즈 1~2시즌으로 끝나는 콘텐츠는 마지막 회 크레딧이 올라가는 순간 이탈이 발생한다. 크리에이터 콘텐츠는 이 공백을 메운다.

"시청자들이 Tubi에 들어오는 건 크리에이터 때문이 아닐 수 있어요. 그런데 좋아하는 다른 콘텐츠를 보다가 좋아하는 크리에이터를 발견하면, 그게 곧 플랫폼에서의 시간이 됩니다."

— 게빈 브릿지(Gavin Bridge, The FASTMaster

다음은 수익 구조.브릿지(Bridge)는 AVOD CPM(광고 노출 1,000회당 수익)이 FAST보다 높고, FAST는 유튜브보다 높다고 설명했다. 유튜브의 글로벌 평균 CPM은 약 9.29달러이며 크리에이터에게는 55%가 배분된다. 반면 AVOD 플랫폼은 프리미엄 TV 광고 단가에 준하는 수준을 제공한다. 같은 콘텐츠라도 투비(Tubi)에서는 유튜브보다 조회당 더 많은 수익을 올릴 수 있다는 의미다. 창작의 자유, 할리우드 콘텐츠와의 동등한 배치, 그리고 높은 CPM이 크리에이터를 끌어당기는 세 가지 요소다.

Woods는 발견(Discover)의 방식도 중요하다고 강조한다. 넷플릭스(Netflix)가 애니메이션을 특정 카테고리에 가두지 않고 로맨스·액션 섹션에 함께 배치해 일반 시청자의 발견을 이끌어낸 것이 성공 요인이었다. 투비도 크리에이터 콘텐츠를 별도 탭이 아닌 영화·TV와 같은 피드에 동등하게 노출할 때, Z세대가 소셜에서 콘텐츠를 소비하는 방식—크리에이터, TV, 영화를 자유롭게 오가는 방식—과 자연스럽게 맞아떨어진다.

[ 플랫폼별 광고 수익 구조 비교 ]

출처: Gavin Bridge (The FASTMaster), Darvideo, 업계 추정치

구독 피로의 시대, AVOD가 열어가는 시장

투비(Tubi)의 전략이 설득력을 갖는 이유는 플랫폼 자체만이 아니다. 글로벌 스트리밍 시장의 구조 자체가 AVOD에 유리한 방향으로 이동하고 있다. 미국 등 글로벌 시장에서 스트리밍 서비스의 광고 시장이 가장 커지고 있다

업계에 따르면 글로벌 AVOD 서비스 시장은 2025년 364억 달러에서 2032년 928억 달러로 연평균 14.2% 성장이 전망된다. 영국만 따지면 AVOD 시장은 2024년 24억 8,000만 달러에서 2027년 31억 4,000만 달러로 확대될 전망이다(CAGR 8.18%). Parks Associates의 2025년 조사에서 미국 소비자의 무료 광고 지원 서비스 이용률은 불과 2년 만에 23%에서 46%로 2배 늘었다. 응답자의 약 3분의 2가 '무료라서'를 이용 이유 1위로 꼽았다.

영국 광고 시장도 성장세다. 2026년 총 478억 파운드 규모가 예상되며(AA/WARC 전망), 특히 VOD 광고가 2026년 영국 TV 총 광고비의 32%를 차지할 것으로 보인다. AVOD·FAST 플랫폼들이 이 파이를 두고 경쟁하는 구도다.

업계는 2026년 FAST 시장의 키워드로 '볼륨보다 비전'을 꼽는다. '무엇이든 라이선스해서 채널을 런칭하던 시대는 끝났다. 에디토리얼 비전과 팬덤 기반의 선별적 운영이 살아남는 기준이 됐다'고 Media Play News는 "채널 수가 늘어날수록 차별화하지 못하면 도태된다"고 언급한 바 있다. 투비(Tubi)가 크리에이터 프로그램이라는 명확한 카드를 꺼낸 것도 이 맥락이다.

[ 글로벌·영국 AVOD 시장 성장 전망 ]

출처: Coherent Market Insights, Statista, Advertising Association/WARC

HBO Max 상륙 — 위협인가, 조연인가

최근 워너브러더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)는 HBO Max의 영국 출시를 공식 선언했다. 미국 데뷔로부터 5년 가까이 지난 2026년 3월 26일의 일이다. 4개 요금제 중 광고 지원 티어는 베이직 월 £4.99, 스탠더드 월 £5.99다. The Sopranos, The Wire 등 레거시 HBO 콘텐츠와 Euphoria, 모든 신작 오리지널이 무기다. WBD 스트리밍 총괄 JB Perrette는 '후발 주자의 이점'을 앞세웠다.

그러나 영국 시장은 이미 복잡하다. BBC iPlayer, ITVX, Channel 4 등 자국 BVOD(방송사 기반 스트리밍 서비스) 플랫폼들이 무료 서비스를 탄탄히 운영 중이고, Netflix·Disney+·Amazon이 구독자 확보 전쟁을 벌이고 있다. HBO Max는 이 싸움에 끼어드는 것이다.

"Tubi는 완전 무료이며, 앞으로도 그럴 것입니다. 이것이 HBO Max나 어떤 SVOD 서비스와도 우리를 차별화합니다."

— Ross Appleton, Tubi 영국 총괄 매니저

Woods는 앵클러 인터뷰에서  투비(Tubi)의 '무료' 전략이 오히려 HBO Max의 등장으로 더 빛날 수 있다고 분석한다. 소셜 플랫폼에서 무료 콘텐츠로 성장한 영국 Z세대에게 구독료는 심리적 장벽이다. TikTok 클립, 유튜브 풀버전 영화·드라마로 길들여진 이들에게, Tubi는 그 소비 방식 그대로 스트리밍 플랫폼을 제공한다.

핵심은 포지셔닝의 차이다. BBC iPlayer나 ITVX 같은 영국 BVOD 플랫폼들은 전 연령층을 아우르는 일반주의자(generalist) 전략을 구사할 수밖에 없다. 반면 투비는 Z세대라는 틈새 시장을 집중 공략하는 스페셜리스트(specialist)로 자리를 잡는다. '크리에이터 콘텐츠를 라이선싱함으로써 Tubi는 젊은 시청자와 그들의 시청 습관을 더 잘 반영하는 서비스가 되고 있다'고 Woods는 말한다.

K-콘텐츠·엔터테크 업계를 위한 시사점

투비의 영국 진출 실험은 한국 콘텐츠·엔터테인먼트 테크 업계에도 여러 가지 시사점을 남긴다.

첫째, AVOD는 K-콘텐츠 글로벌 확장의 새 통로다. 투비가 볼리우드·놀리우드 콘텐츠를 현지 특화 카탈로그로 운영하듯, K-드라마·K-영화·K-예능도 AVOD 플랫폼을 통해 영어권 시장에서 신규 시청자를 확보할 수 있다. 툽투비(Tubi) 영국 시청자의 51%가 Z세대·밀레니얼이라는 사실은 한류의 핵심 소비층과 정확히 겹친다.

둘째, 크리에이터 전략은 K-MCN·유튜버에게도 기회다. YouTube CPM보다 높은 AVOD CPM은 수익 배분이나 다각화 측면에서 매력적이다. 장편 콘텐츠 제작 역량만 갖춰진다면, 글로벌 AVOD 플랫폼 진출은 현실적인 경로가 된다.

셋째, K-FAST 채널 전략의 고도화가 시급하다. 2026년 FAST 시장은 볼륨이 아닌 에디토리얼 비전의 시대다. K-뷰티, K-푸드, K-드라마 등 장르·주제 특화 채널이 범용 채널보다 생존력이 높을 것이다. K콘텐츠와 K푸드, K뷰티가 만날때, 시너지가 커진다. 미디어 커머스는 이 곳에서 폭발된다.

넷째, 광고주에게는 CTV·AVOD 미디어 구매를 확대 할 기회다. 영국 TV 광고 시장에서 VOD 비중이 2026년 32%에 달한다는 전망은, 한국 광고주들이 영국·유럽 시장을 겨냥할 때 AVOD 플랫폼을 핵심 채널로 고려해야 함을 시사한다.

[ 한국 엔터테크 기업의 AVOD·FAST 전략 맵 ]

무료의 역설 — Z세대를 잡는 자가 다음 스트리밍 전쟁을 이긴다

투비(Tubi) 영국 전략은 스트리밍 산업의 역설을 드러낸다. 수억 달러를 쏟아부은 오리지널 콘텐츠 전쟁이 주류인 시대에, Tubi는 크리에이터와 손잡고 ‘무료’를 무기로 Z세대를 파고들고 있다. 구독 피로, AVOD 시장의 구조적 성장, 크리에이터 경제의 팽창이라는 세 가지 흐름이 이 전략의 등에 바람을 불어넣고 있다.

HBO Max의 영국 상륙은 투비에는 분명한 위협이다. 하지만 아이러니하게도, Tubi의 ‘완전 무료’ 차별화를 더 선명하게 부각시키는 계기가 될 수도 있다. 선택지가 많아질수록, 단 하나만 완전히 무료라는 사실은 더 강하게 박힌다. 결국 Z세대가 지갑이 아니라 시간을 어디에 맡기는지가 승부처다.

K-콘텐츠 업계에 남기는 메시지도 명확하다. 단순한 AVOD는 넷플릭스 다음 무대가 아니다. AI와 크리에이터의 시대, 취향 없는 플랫폼은 생존하기 어렵다. 이미 Z세대가 유튜브·TikTok에서 익숙하게 소비하는 방식—무료, 크리에이터, 장르 취향—이 스트리밍으로 이동하는 흐름이다. 이 흐름에 올라타는 한국 콘텐츠·엔터테크(Entertainment Tech) 기업이 넥스트 K-웨이브의 주역이 될 것이다.

고삼석 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수(전 방송통신위원회 위원)는 “Z세대는 더 이상 ‘채널’을 고르는 세대가 아니다. 자기 취향에 맞춰 큐레이션되는 피드와 알고리즘을 선택하는 세대”라며 “스트리밍 플랫폼이 살아남으려면, 거대한 라이브러리보다 나와 연결된다고 느껴지는 경험을 설계해야 한다”고 말했다.

그는 또 “한류는 이제 화면을 넘어 K-푸드·K-뷰티·라이프스타일과 함께 움직여야 한다. 스크린에서 본 이야기, 식탁과 화장대 위의 상품, 플랫폼 위의 경험이 하나로 이어질 때, 한류는 Z세대의 일상 속 ‘문화이자 상품’으로 자리 잡을 것”이라고 강조한다.

■ 원문 및 참고 출처

원문: The Ankler, 'Tubi's Gen Z Grab in the U.K. Heats Up', Manori Ravindran, 2026.02.19 — https://theankler.com/p/tubis-gen-z-grab-in-the-uk-heats

추가 데이터: Deadline Hollywood · Tubi Corporate · Ampere Analysis · Mordor Intelligence · Statista · Advertising Association/WARC · Oxford Economics · MIDiA Research · Parks Associates · Coherent Market Insights · Darvideo · SQ Magazine (2025~2026)

번역·편집·보강: K-EnterTech Hub | 2026년 2월