스트리밍 서비스, 소셜에서 하던 작품 탐색을 앱 안으로 옮긴다

미국 18~24세 57%가 숏폼으로 볼 작품 찾아 스트리밍 앱 탐색(55%) 앞서… 넷플릭스·디즈니+·피콕 등 7곳 모바일 세로 피드 도입

한줄요약  미국 주요 스트리밍 서비스 7곳이 모바일 앱에 틱톡식 세로(Vertical) 영상 피드를 넣었다. 루미네이트 조사에서 18~24세의 57%가 숏폼 영상으로 볼 작품을 찾아 스트리밍 앱 탐색(55%)을 앞섰다. 각 사는 소셜에서 일어나던 발견을 자사 앱으로 옮기고, 피드를 마이크로드라마·크리에이터 영상·광고 지면으로 키우고 있다. 남은 과제는 모바일 앱을 여는 습관이다.

미국 주요 스트리밍 서비스가 모바일 앱에 틱톡(TikTok)식 세로 영상 피드를 들였다. 디즈니+(Disney+)가 3월 '버츠(Verts)'를, 넷플릭스(Netflix)가 4월 '클립(Clips)'을 열었다. 파라마운트+(Paramount+)와 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), HBO맥스(HBO Max), 피콕(Peacock)이 8월까지 뒤를 이었다. 2024년 11월 '신스(Scenes)'를 낸 투비(Tubi)를 더하면 7곳이다.

각 사가 앞세운 근거는 작품 발견이다. 미국 엔터테인먼트 데이터업체 루미네이트(Luminate)가 10월 낸 보고서 '소셜미디어와 엔터테인먼트 발견(Social Media & Entertainment Discovery)'에서 미국 18~24세 시청자의 57%가 숏폼 영상으로 새 영화와 TV 프로그램을 찾는다고 답했다. 스트리밍 서비스 안에서 추천·장르·인기 목록을 둘러보며 찾는다는 응답(55%)보다 2%포인트 높다.

두 경로는 작동 방식이 다르다. 스트리밍 앱은 편집팀과 추천 시스템이 고른 타일을 가로줄로 늘어놓고 이용자가 고르게 한다. 소셜 앱은 알고리즘이 고른 클립을 한 장씩 넘기게 하고, 이용자는 명장면과 비하인드 인터뷰, 크리에이터 해설을 보다가 원작을 찾아 앱 밖으로 나간다. 각 사의 세로 피드는 이 두 번째 경로를 자사 앱 안에 만든 장치다.

루미네이트는 이번 개편에서 무게가 실린 단어를 '세로'가 아니라 '모바일'로 봤다. 소셜미디어는 데스크톱에서 스마트폰으로 넘어가며 화면을 다시 짰지만, 스트리밍 서비스의 모바일 앱은 TV 화면 구성을 작은 화면에 옮겨 놓은 형태로 남아 있었다는 진단이다. 피드를 연 각 사는 그 자리에 마이크로드라마와 크리에이터 영상, 광고를 넣는 단계로 넘어갔다. 피콕은 10월 13일 브라보(Bravo) 장면으로 만든 맞춤 피드 '유어 브라보버스(Your Bravoverse)'를 열었고, 디즈니는 틱톡 크리에이터가 만든 영상을 버츠에 싣는다.

18~24세 57% 숏폼으로 작품 발견… 65세 이상은 16%

루미네이트의 '미국 엔터테인먼트 365(U.S. Entertainment 365)' 조사에서 숏폼 소셜 영상을 작품 발견 경로로 꼽은 비율은 나이가 많을수록 낮았다. 18~24세 57%에서 25~34세 37%, 35~44세 35%로 떨어지고 45~54세 22%, 55~64세 25%, 65세 이상 16%다. 스트리밍 앱 둘러보기도 18~24세 55%에서 65세 이상 30%로 내려갔다.

나이 든 시청자는 TV와 주변 사람에게서 작품을 찾는다. 55~64세와 65세 이상에서 TV 광고·예고편을 꼽은 비율은 각각 57%였고, 65세 이상의 입소문 응답은 58%로 전 연령대·전 항목 가운데 가장 높았다. 18~24세의 TV 광고·예고편 응답은 33%로 다섯 경로 중 가장 낮았다. 젊은 층은 TV 광고가 닿지 않는 곳에서 작품을 고르고, 그곳이 소셜 피드다.

18~24세는 다섯 경로 가운데 네 개가 50%를 넘는다. 숏폼 57%, 스트리밍 앱 55%, 입소문 53%, 일반 소셜미디어 52%다. 여러 경로를 함께 쓰는 세대이고, 스트리밍 서비스가 세로 피드로 겨냥하는 것은 이 가운데 숏폼에서 일어나는 발견이다.

클립이 실제 시청으로 이어진다는 조사도 있다. 유고브(YouGov)가 영국에서 한 2026년 조사에서 소셜미디어로 TV·영화 클립을 접한 시청자의 77%가 원작 전편을 봤다고 답했다.

투비 2024년 첫 피드… 2026년 3~8월 6곳 잇따라

세로 피드를 가장 먼저 연 곳은 폭스(Fox)의 무료 광고형 서비스 투비다. 2024년 11월 영화·드라마 장면을 모은 '신스'를 냈다. 유료 구독 서비스는 2026년 봄에 몰렸다. 디즈니+가 3월 버츠를 열었고, 넷플릭스는 4월 30일 미국·캐나다·영국·인도 등 9개국에서 모바일 앱을 개편하며 클립 탭을 넣었다. 기존 '새로운 콘텐츠(New & Hot)' 탭을 없애고 검색과 클립을 하단 탭으로 올린 개편이다.

파라마운트+는 4월 스포츠 하이라이트와 CBS뉴스(CBS News) 꼭지, UFC 클립, 예고편을 담은 피드를 붙였다. 아마존 프라임 비디오는 5월 NBA 하이라이트와 영화·시리즈 클립으로 '클립'을, HBO맥스는 7월 예고편·클립·부가 영상으로 'HBO맥스 숏츠(HBO Max Shorts)'를 열었다. 피콕은 8월 자사 라이브러리 클립으로 세로 피드를 냈다.

미국 스트리밍 서비스 모바일 세로 피드 현황. 자료=루미네이트 인텔리전스(2026년 9월)

넷플릭스는 피드의 목적을 발견으로 한정해 설명해 왔다. 이마케터(eMarketer)는 넷플릭스가 클립을 다른 세로 영상 플랫폼과 경쟁하는 상품이 아니라 탐색 수단이라고 밝혀 왔다고 전했다. 루미네이트 집계를 보면 넷플릭스는 클립에 팟캐스트와 라이브 프로그램, 장르별 컬렉션을 더할 계획이고, 파라마운트+와 디즈니+는 크리에이터 영상이나 마이크로드라마를 넣을 가능성을 열어 뒀다.

유튜브, 미국 TV 시청 15.8%… 넷플릭스의 두 배

세로 피드 경쟁이 모바일에만 머물지 않는 것은 소셜 플랫폼이 TV 화면에서도 시청 시간을 가져가고 있어서다. 닐슨(Nielsen)이 10월 22일 발표한 8월 '더 게이지(The Gauge)'에서 유튜브(YouTube)는 미국 TV 화면 시청시간의 15.8%를 차지해 자체 최고치를 기록했다. 월드컵이 끝나고 개학이 겹친 8월 전체 TV 이용은 4.4%, 스트리밍 이용은 3.2% 줄었는데 유튜브 시청은 6% 늘었다. 2위 넷플릭스는 7.7%였다.

유튜브는 지난해 미국에서 TV가 모바일을 제치고 유튜브를 보는 주 기기가 됐다고 밝혔다. 인스타그램(Instagram)은 2025년 12월 아마존 파이어TV에 TV 앱을 낸 데 이어 2026년 2월 구글TV로 넓혔다. 릴스를 자동 재생하는 앱이다. 틱톡은 2025년 TV 앱을 내렸지만 루미네이트는 틱톡도 CTV 앱을 개발 중이라는 보도를 함께 짚었다.

TV를 보면서 휴대폰으로 소셜 앱을 여는 '세컨드 스크린' 시청도 흔하다. 소셜 플랫폼은 이용자 제작 영상이든 프리미엄 콘텐츠든 영상에 쓰는 시간 전체를 놓고 스트리밍 서비스와 다툰다. 스트리밍 서비스가 TV 앱보다 모바일 앱을 먼저 고치는 이유다.

피콕, 브라보 장면으로 맞춤 피드… 디즈니는 틱톡 크리에이터 영상 받는다

피드를 채우는 재료는 기존 작품의 세로 클립에서 모바일 전용 콘텐츠로 넓어지고 있다. 피콕은 6월 22일 세로 영상 피드와 브라보 오리지널 비대본 마이크로드라마(microdrama) 계획을 발표했다. '캠퍼스 컨피덴셜: 마이애미(Campus Confidential: Miami)'와 '살롱 컨페셔널스(Salon Confessionals)' 같은 회당 1~2분 안팎의 세로 드라마다. 할리우드리포터(The Hollywood Reporter)는 피콕이 마이크로드라마 앱 릴숏(ReelShort)의 일부 작품도 사들이기 시작했다고 전했다.

10월 13일 문을 연 유어 브라보버스는 피콕 모바일 홈 화면에 붙은 맞춤 피드다. 브라보 리얼리티 프로그램의 장면을 이용자 반응에 따라 실시간으로 골라 보여 주고, 진행자 앤디 코언(Andy Cohen)의 AI 아바타가 안내를 맡는다. NBC유니버설(NBCUniversal)은 AI 기술과 자사 편집 인력을 함께 썼다고 밝히고, 광고주에게는 브라보 팬층과 만나는 새 지면이 된다고 설명했다. 거실 TV 기기로도 넓힐 계획이다.

디즈니는 외부 크리에이터를 끌어들였다. 디즈니와 틱톡은 8월 5일 크리에이터가 픽사(Pixar)·마블(Marvel)·스타워즈(Star Wars)·FX 등 수백 편의 영화·시리즈 자산으로 영상을 만들 수 있게 하는 제휴를 발표했다. 참여에 동의한 크리에이터의 영상은 틱톡과 디즈니+ 버츠에 함께 실리고, 버츠에 올릴 영상은 디즈니가 고른다. 미국에서 시범 운영한 뒤 다른 시장으로 넓힌다. 아사드 아야즈(Asad Ayaz) 디즈니 최고마케팅·브랜드책임자는 CBS뉴스가 전한 발표문에서 "크리에이터에게는 더 큰 무대를, 시청자에게는 디즈니+에서 매일 발견할 거리를 더 준다"고 말했다. 디즈니는 지난 3월 오픈AI(OpenAI)가 동영상 생성 서비스 소라(Sora)를 접으면서 소라에 캐릭터를 공급하려던 계약을 끝냈다. 틱톡 제휴는 생성 AI 대신 사람 크리에이터를 택한 방식이다.

마이크로드라마 시장도 커지고 있다. 딜로이트(Deloitte)는 글로벌 숏드라마 앱 인앱 매출이 2025년 38억 달러(약 5조800억원)에서 2026년 78억 달러(약 10조4300억원)로 늘 것으로 내다봤다. 루미네이트는 디즈니+와 파라마운트+도 오리지널 마이크로드라마를 낼 것으로 예상했다.

넷플릭스 클립 7월 한국 적용… 티빙은 2024년 12월 '쇼츠' 탭

국내 이용자도 같은 화면을 쓰기 시작했다. 넷플릭스는 6월 10일 아시아태평양 프로덕트 쇼케이스에서 클립을 포함한 새 모바일 경험을 7월 한국과 일본에 적용한다고 밝혔다. 시청 기록과 반응을 바탕으로 시리즈·영화·라이브 전 카탈로그에서 개인화한 클립을 보여 주고, 연내 분위기·장르별 테마 컬렉션을 더한다는 계획이다.

국내 사업자 가운데서는 티빙(TVING)이 먼저 움직였다. 티빙은 2024년 12월 5일 모바일 앱에 '쇼츠' 탭을 열고 tvN·엠넷(Mnet) 드라마·예능과 KBO 리그 하이라이트를 1분 안팎 세로 영상으로 내보냈다. 영상을 보다 '본편 시청' 버튼을 누르면 해당 작품 페이지로 넘어간다. 올해 6월 22일부터는 코미디언들이 12주 동안 숏폼 192편으로 경쟁하는 '코미디 숏리그'를 운영했다.

국내 숏폼 시청 시간은 길다. CJ메조미디어(CJ MezzoMedia)의 '2026 타겟 리포트'에서 숏폼 일평균 시청 시간은 10대 62분, 20대 49분, 30대 41분, 40대 34분, 50대 38분으로 전 연령대에서 30분을 넘었다. 미국 조사는 작품을 찾는 경로를, 국내 조사는 이용 시간을 물은 것이어서 수치를 직접 비교할 수는 없다.

MBC 숏드라마, 외부 앱 드라마박스로 공개… 방송사 클립·아카이브의 쓰임새

방송사도 세로 콘텐츠를 만든다. MBC는 6월 30일 숏드라마 '착한 아내는 끝났다'를 글로벌 숏드라마 앱 드라마박스(DramaBox)로 공개했다. 2025년 9월 '심야괴담회' IP로 만든 '사람을 먹는 늪: 수살귀의 원념'에 이은 두 번째 숏폼 드라마다. MBC는 하반기 공개를 목표로 회당 10~30분 분량 미드폼 드라마 2편 이상도 준비하고 있다. 카카오벤처스는 2024년 국내 숏드라마 시장을 약 6500억원(약 4억8600만 달러)으로 추산했다.

미국 사례에서 피드의 주인은 앱을 가진 서비스다. 피콕은 자사 브라보 아카이브와 직접 만든 마이크로드라마로 피드를 채우고, 디즈니는 IP 자산을 크리에이터에게 열어 주되 그 결과물을 버츠로 다시 가져온다. 어느 쪽이든 클립이 만든 발견과 이용 데이터, 광고 지면은 피드를 운영하는 쪽에 쌓인다. MBC 숏드라마는 드라마박스라는 외부 앱에서 소비되고, 국내 방송사 클립 상당수도 유튜브 채널에서 유통된다.

넷플릭스와 티빙의 피드가 국내 방송 드라마·예능의 장면을 세로 클립으로 돌리면 방송사 프로그램이 만든 발견 트래픽은 스트리밍 서비스 앱 안에 쌓인다. 방송사가 작품을 공급할 때 세로 클립 제작 권한과 클립 시청·본편 전환 데이터 공유를 계약 조건에 넣을지가 검토 대상이 된다.

피콕이 수십 년치 브라보 장면으로 피드를 만든 것처럼, 오랜 예능·드라마 아카이브를 가진 국내 방송사도 자체 앱이나 웨이브(Wavve)에서 같은 방식의 피드를 시도할 재료를 갖고 있다. 디즈니가 틱톡 크리에이터에게 자산 사용을 공식 허용한 방식은 방송 장면을 무단 편집하던 2차 창작을 라이선스 안으로 들이는 선택지다.

광고 상품은 아직… 남은 과제는 앱을 여는 습관

세로 피드의 수익화는 초기 단계다. 이마케터는 각 사가 피드 안 광고 지면을 아직 확정해 내놓지 않았다고 짚었다. 피콕이 유어 브라보버스를 광고주용 지면으로 소개한 것이 첫 신호다. 영국 미디어 리서치업체 미디아리서치(MIDiA Research)는 세로 피드가 숏폼 광고와 브랜디드 엔터테인먼트, 크리에이터 포맷을 얹는 기반이 될 수 있다고 봤다.

루미네이트가 꼽은 더 큰 과제는 이용자를 스트리밍 서비스의 모바일 앱으로 불러들이고, 그 앱을 정기적으로 여는 습관을 만드는 일이다. 18~24세가 작품을 발견하는 곳은 틱톡·인스타그램·유튜브 숏츠의 피드이고, 스트리밍 앱의 피드는 이용자가 앱을 열었을 때에만 작동한다. 루미네이트는 이 피드가 소비자가 이미 소셜미디어에서 하는 발견 행동을 스트리밍 서비스가 직접 운영하고, 그 이용자를 장편 콘텐츠와 IP로 이끄는 수단이라고 정리했다.

피드는 TV로도 옮겨 갈 전망이다. 디즈니는 버츠를 커넥티드TV로 넓힐 수 있다는 뜻을 내비쳤고, NBC유니버설은 유어 브라보버스를 거실 기기로 확대한다. 인스타그램이 릴스를 TV 앱에 올린 것과 같은 시기다. 닐슨은 9월 측정분부터 게이지 산출 방식을 한 차례 조정해, 유튜브와 스트리밍 서비스의 TV 점유율 비교도 새 기준으로 이뤄진다. 세로 피드의 성과는 피드 안 클립 시청이 본편 재생으로 얼마나 이어지는지가 공개될 때 가늠할 수 있다.