매트 머리 편집인 "손익분기 사정권, 내년 7년 만의 최고 실적"… 3분기 직접광고 2021년 이후 최대 증가·프로그래매틱 매출 48% 늘어
워싱턴포스트가 2023년부터 해마다 1억 달러 안팎의 손실을 내고 2월 직원 3분의 1을 줄인 끝에 손익분기점 근처에 왔다. 매트 머리 편집인은 2027년을 7년 만의 최고 실적의 해로 예상했다. 3분기 직접광고는 2021년 이후 가장 크게 늘었고 프로그래매틱 광고 매출은 48% 증가했다. 다음 성장 축은 워싱턴 취재 장악과 필자 단위의 뉴스레터·팟캐스트다.
워싱턴포스트(The Washington Post)가 손익분기점 달성을 앞두고 있다. 매트 머리(Matt Murray) 편집인은 포르투갈 리스본 웹서밋(Web Summit)에서 진행된 애드위크(ADWEEK) 인터뷰에서 "손익분기점이 사정권에 들어왔다"고 말했다. 그는 2027년이 7년 만에 가장 좋은 해가 될 것으로 내다봤다.
미국 대표 신문인 워싱턴포스트는 2022년 적자로 돌아섰다. 2023년 7700만 달러(약 1025억원), 2024년 1억 달러(약 1331억원)를 잃은 것으로 알려졌다. 월스트리트저널(WSJ)은 2025년 손실을 1억 달러 이상으로 보도하기도 했다. 머리 편집인은 비상장사라 수치를 공개하지 않는다면서도 손실이 "수억 달러"에 이르렀다는 점을 인정했다.
이에 회사는 올해 2월 4일 전 부서 인력의 3분의 1을 줄였다. 스포츠부와 도서 섹션을 닫고 중동 특파원과 편집자를 모두 정리했다. 기자만 300명 넘게 회사를 떠났다. 사흘 뒤 윌 루이스(Will Lewis) 발행인 겸 최고경영자(CEO)가 물러났고, 최고재무책임자(CFO)였던 제프 도노프리오(Jeff D'Onofrio)가 대행을 맡았다가 9월 정식 발행인 겸 CEO가 됐다.
비용을 줄인 뒤 광고 지표가 먼저 움직였다. 회사 대변인에 따르면 3분기 직접 광고 판매는 2021년 이후 가장 높은 전년 대비 증가율을 기록했고, 프로그래매틱 광고 매출은 9월 기준 전년보다 48% 늘었다.
편집국은 채용을 재개했다. 파이낸셜타임스(FT)의 제임스 폴리티(James Politi), 블룸버그(Bloomberg)의 낸시 쿡(Nancy Cook), 폴리티코(Politico)의 이언 워드(Ian Ward)를 데려왔다. 머리 편집인이 제시한 다음 성장 축은 워싱턴 취재의 장악력과 필자 개인을 중심으로 한 뉴스레터·팟캐스트 프랜차이즈다.
2023년 7700만 달러·2025년 1억 달러 이상 손실… 직원 2500명에서 1300명으로
WSJ에 따르면 워싱턴포스트는 2022년부터 2025년까지 매년 비용이 매출을 웃돌았다. 사측은 타운홀 미팅에서 임직원들에게 2020년 이후 기사 생산량이 42% 줄었다고 밝히기도 했다. 더랩(TheWrap)은 한 소식통을 인용해 2025년 손실이 최대 1억2500만 달러(약 1663억원)에 이른다고 보도했다.
구독 이탈도 손실을 키웠다. 2024년 10월 제프 베이조스(Jeff Bezos) 소유주가 대선 후보 지지 사설을 싣지 않기로 하자 디지털 구독자 25만 명 이상이 해지했다. 당시 디지털 구독자의 약 10%다. NPR은 2025년 초 오피니언 섹션이 '개인의 자유와 자유시장'으로 방향을 바꾼 뒤에도 약 7만5000명이 떠났다고 보도했다. 워싱턴포스트의 전체 구독 규모로 마지막으로 알려진 수치는 2024년 10월의 250만 명이다.
2월 감원 직후 머리 편집인은 세마포(Semafor) 행사에서 회사가 손익분기로 가는 궤도에 있다고 말했지만 시점은 밝히지 않았다. 그는 또 신문이 "거대한 이익 창출원이 될 필요는 없다"고 밝히기도 했다. 폭스뉴스는 머리 편집인이 감원 뒤 사내 타운홀에서 남은 직원을 약 1300명으로 밝혔다고 전했다. 회사가 2023년 10월 밝힌 전체 직원은 약 2500명이었다.
3분기 직접광고 2021년 이후 최대 증가… 프로그래매틱 매출 48%↑
회사에 따르면 워싱턴포스트는 올해 들어 개별 구독을 30만 건 넘게 팔았고, 8월 전체 도달 범위는 전년보다 20% 늘었다. 회사는 여섯 자리·일곱 자리 달러 규모의 제휴 계약을 여러 건 맺었다고 밝혔지만 금액은 공개하지 않았다.
반면 시밀러웹(Similarweb)에 따르면 웹사이트 방문은 전년보다 17% 줄어 5370만 회였다. 뉴욕타임스(The New York Times)는 2월 감원 뒤 해지가 6만 건을 넘었다고 보도했고, 워싱턴포스트는 이를 부인하면서도 다른 수치를 내놓지 않았다.
워싱턴포스트는 지난 9월 제프 도노프리오를 정식 발행인 겸 CEO로 선임했다. 도노프리오 CEO는 텀블러(Tumblr) CEO와 광고 플랫폼 랩타이브(Raptive) CFO를 거쳐 2025년 6월 CFO로 합류했다. 2월 CEO 대행을 맡은 날 직원들에게 보낸 메일에서 그는 "고객 데이터가 우리의 결정을 이끌 것"이라고 썼다. 머리 편집인은 도노프리오를 소란 없이 데이터로 기본기를 챙기는 경영자로 소개했다.
그가 기자가 아니라는 점을 알고 편집국에 판단을 맡긴다고 설명했다. 두 사람 사이에 충돌은 없었다고 했다. 회사는 10월 19일자로 NBC뉴스·야후 출신 알렉스 월리스(Alex Wallace)를 최고운영책임자(COO)로 영입했다.
머리 편집인은 2년 반 전 합류했을 때 편집국이 여전히 지면 중심으로 움직였고 독자 데이터도 부족했다고 말했다. 조직 구성과 독자 이해 방식에 깊은 문제가 있었고, 바깥에서 본 것보다 기초 공사가 더 필요했다는 설명이다.
적자 데일리 팟캐스트 중단 뒤 재개… 캐럴린 핵스·미셸 싱글터리 진행자 단위로
워싱턴포스트는 2월 감원 당시 팟캐스트도 조정했다. 데일리 팟캐스트 '포스트 리포츠(Post Reports)'를 중단했다. 머리 편집인은 제작비가 매출을 넘었기 때문이라고 설명했다. 그러나 지금은 팟캐스트 플랫폼 에이캐스트(Acast)와의 제휴를 포함해 광고를 직접 팔 수 있는 구조를 갖췄고, 데일리 팟캐스트도 형태를 바꿔 다시 낸다.
새 팟캐스트는 이미 팬덤을 보유하고 있는 필자로부터 출발했다. 상담 칼럼니스트 캐럴린 핵스(Carolyn Hax)의 팟캐스트는 회사가 수년 동안 논의만 하다 올해 출범했고 빠르게 청취자를 늘리고 있다. 개인 재무 담당 미셸 싱글터리(Michelle Singletary)도 팟캐스트를 시작했다. 머리 편집인은 뉴스레터·팟캐스트·기사 집필을 함께 맡길 수 있는 필자가 최소 여섯 명 있다고 밝혔다.
볼룸·케네디센터·기념물 단독… '트럼프 이후 워싱턴' 독자 겨냥
머리 편집인은 "포스트는 워싱턴에 관한 신문이어야 한다"며, 그동안 워싱턴 안에서 도달 범위와 취재 폭이 충분히 압도적이지 못했다고 말했다. 올해 성과로는 백악관 볼룸, 케네디센터, 기념물 관련 보도를 꼽았다. 이달 중간선거 개표 밤에 대해서도 원하던 결과를 냈다고 평가했다.
다음 목표는 도널드 트럼프(Donald Trump) 대통령 이후의 워싱턴이다. 그는 워싱턴이 10년 동안 트럼프를 중심으로 움직였고 지금도 그렇다고 하면서, 지난주 선거에서 밀레니얼과 Z세대가 전면에 나섰다고 봤다. 베이비붐 세대가 물러나고 다음 세대가 올라오는 시기에 이들을 뉴스 독자로 확보하겠다는 계획이다.
회사는 우수 기자에게 주는 사내상 '벤 브래들리상(Ben Bradlee award)'을 되살려 첫 수상자로 해나 내턴슨(Hannah Natanson) 기자를 정했다. 연방수사국(FBI)은 1월 14일 국방부 계약업체의 기밀 반출 수사와 관련해 버지니아주 내턴슨 기자 자택을 수색하고 휴대전화와 노트북 2대, 가민 시계를 압수했다. 회사는 내턴슨 기자와 워싱턴포스트가 수사 대상이 아니라는 통보를 받았다고 밝혔다. 지난달 요르단강 서안 점령지에서 이스라엘 정착민에게 공격당한 사진기자 하이디 레빈(Heidi Levine)도 함께 시상한다.
뉴욕타임스는 레터박스드 3억3000만 달러 협상… 포스트는 본업 재정비 단계
경쟁사 뉴욕타임스컴퍼니는 영화 리뷰 소셜 플랫폼 레터박스드(Letterboxd)를 약 3억3000만 달러(약 4391억원)에 인수하는 단독 협상을 벌이고 있다. 레터박스드의 올해 예상 이익 약 1500만 달러(약 200억원)의 20배가 넘는 가격이다. 뉴욕타임스는 3분기 디지털 전용 구독자를 42만 명 늘려 전체 유료 구독자 1380만 명을 확보했다. 디애슬레틱(The Athletic), 와이어커터(Wirecutter), 워들(Wordle)에 이은 뉴스 밖 확장이다.
머리 편집인은 인수에 나서지 않는다는 지적에 대해 뉴욕타임스가 회사 전체를 재편하고 편집국과의 관계를 바꾸는 데 여러 해가 걸렸다며 그 성과를 인정했다. 같은 10년 동안 워싱턴포스트는 페이스북 제휴 같은 개방형 인터넷 시기의 성과와 첫 트럼프 정부 시기의 구독 급증에 기댔다고 돌아봤다. 그의 말로는 트럼프 이전 약 3만5000건이던 구독이 300만 건까지 늘었다. 그는 장기적으로 저널리즘을 중심에 둔 워싱턴포스트식 모델이 필요하지만 지금은 신문 자체를 제자리에 올리는 단계라고 했다.
한국 유튜브 뉴스 이용 49%·신뢰도 30%… 국내 방송·언론사와 맞닿는 대목
워싱턴포스트의 위기 극복 방식은 비용을 줄인 뒤 광고 판매 창구를 정비하는 동시에 팬덤(뉴스레터·팟캐스트·기사)을 적극 육성하는 방식이었다. 한국 신문과 언론사들도 이런 움직임을 참고할 필요가 있다. 포털과 유튜브를 거쳐 뉴스가 소비되는 비중이 큰 국내 방송사·신문사는 광고 직판 비중을 키우기 어렵기 때문이다.
로이터저널리즘연구소(Reuters Institute)가 발간한 '디지털 뉴스 리포트 2026'에 따르면 한국은 검색엔진·뉴스 수집 서비스를 주요 뉴스 경로로 꼽은 비율이 61%로 48개국 가운데 두 번째로 높았다. 유튜브로 뉴스를 보는 비율은 49%로 48개국 평균 31%를 크게 웃돌았고, 뉴스 전반 신뢰도는 30%로 평균 37%보다 낮았다. 이에 반해 뉴스 크리에이터 이용률은 64%였다.
워싱턴포스트가 에이캐스트 같은 외부 플랫폼과 손잡고 팟캐스트 광고를 직접 팔기 시작한 방식은 유튜브 채널을 운영하는 국내 방송사가 채널 단위 협찬과 직접 광고 판매를 늘리는 문제와 구조가 같다.
워싱턴포스트의 필자 중심 팬덤 프랜차이즈 육성 역시 한국에서도 가능하다. 뉴스 크리에이터 이용률 64%는 시청자가 매체보다 사람을 따라 뉴스를 고르는 비중이 크다는 뜻으로 읽힌다. 국내 방송사에서도 기자·앵커·해설위원이 유튜브 개인 코너로 고정 시청자를 모으는 사례가 늘고 있어, 이를 뉴스레터와 오디오로 넓혀 별도 광고 상품으로 묶을 여지가 있다.
핵심 출입처 장악이라는 목표도 국내 방송 뉴스와 겹친다. 워싱턴포스트가 '워싱턴'을 내세운 것처럼 국내 방송사의 국회·대통령실·정부 부처 취재는 다른 매체와 차별화할 수 있는 영역이다. 다만 한국의 뉴스 신뢰도가 30%에 머물러 있어 단독 보도가 구독과 광고로 이어지려면 신뢰 지표 관리가 함께 가야 한다.
AI 경로도 변수다. 한국은 AI 챗봇으로 매주 뉴스를 보는 비율이 1년 새 7%에서 14%로 늘었고, 챗봇에서 원문 기사로 넘어가는 비율은 56%로 조사국 가운데 가장 높았다. 애드위크는 같은 주 AP통신이 앤트로픽(Anthropic)과 콘텐츠 라이선스 계약을 맺었다고 전했다. 라이선스 매출과 원문 유입을 함께 설계하는 일은 국내 언론사에도 당면 과제다.
2027년 '7년 만의 최고 실적' 목표… 흑자 이후 재원은 새 매출원에서
제프 도노프리오 CEO는 정식 선임 직후 직원들에게 보낸 메모에서 손익분기를 넘어 수익을 내고 이를 저널리즘에 재투자하겠다며 "새로운 매출원을 갖춘 현대적 미디어 기업을 만들 것"이라고 밝혔다.
새 사업이 무엇인지는 아직 구체적으로 공개되지 않았다. 다만 머리 편집인이 이번 인터뷰에서 내놓은 구상을 보면 방향은 읽힌다. 워싱턴 정치 취재를 강화하고, 캐럴린 핵스·미셸 싱글터리처럼 독자층이 두터운 필자를 중심으로 뉴스레터·팟캐스트·기사를 묶은 '프랜차이즈'를 키우며, 오디오 광고는 에이캐스트(Acast)와 손잡고 직접 판매하는 것이다. 3분기 광고 직판이 2021년 이후 가장 큰 폭으로 늘었고 프로그래매틱 광고 매출이 9월 기준 전년보다 48% 증가한 것도 이 구상을 뒷받침하는 근거로 제시됐다.
남은 변수는 독자 지표다. 워싱턴포스트는 2024년 10월 이후 전체 구독자 수를 공개하지 않고 있고, 웹사이트 방문도 줄고 있다. 앞서 언급했듯 기사 생산량은 2020년보다 대폭 줄었는데 줄어든 인력으로 워싱턴 취재 범위는 오히려 넓혀야 한다. 머리 편집인이 내건 '7년 만의 최고 실적'은 감원으로 낮춘 비용 구조 위에 광고와 프랜차이즈 매출이 얼마나 빨리 쌓이느냐에 달려 있다.
경쟁사와는 방향이 다르다. 뉴욕타임스가 게임·요리·리뷰·스포츠에 영화 커뮤니티까지 번들을 넓히는 동안, 워싱턴포스트는 상품을 늘리기보다 '워싱턴'이라는 본래의 출입처에서 우위를 되찾는 쪽을 먼저 택했다. 머리 편집인도 "장기적으로는 저널리즘을 중심에 둔 우리만의 번들 모델이 필요하겠지만, 지금은 포스트 자체를 제자리에 올려놓는 단계"라고 말했다. 창간 150주년을 맞는 2027년은 워싱턴포스트가 비용 절감으로 맞춘 균형을 성장으로 바꿀 수 있는지 처음으로 검증받는 해가 될 것이다.