미디어·저널리즘
소형 매체일수록 검색 감소 충격 커… AI 인용 보상은 새 수익원이자 배분 갈등의 출발점
앱·뉴스레터보다 중요한 것은 재방문 이유… 전문 정보와 직접 독자 기반이 매체 간 격차 가를 전망
검색에서 독자를 모아 광고로 수익을 내던 언론사의 사업 공식이 흔들리고 있다.
검색 결과에 기사 제목과 링크가 노출되더라도 독자가 언론사 사이트까지 들어올 것이라고 기대하기 어려워졌다. AI가 검색 화면에서 질문에 답하고 여러 기사의 내용을 정리해 주면서, 뉴스가 이용되는 것과 언론사가 방문자를 확보하는 일이 점차 분리되고 있다. 언론사가 만든 정보의 쓰임은 넓어져도 그 가치가 방문과 매출로 돌아오지 않을 수 있다는 뜻이다.
이 변화의 충격은 작은 언론사에 더 크게 나타나고 있다. 악시오스가 차트비트 자료를 인용한 보도에 따르면 최근 2년간 전통 검색 유입 감소율은 소형 언론사 60%, 중형 47%, 대형 22%였다. 같은 분석에서 챗GPT를 통한 유입은 빠르게 늘었지만, 챗봇 전체가 언론사 페이지뷰 유입에서 차지하는 비중은 여전히 1% 미만이었다. 새로운 유입 경로가 생겼다는 사실만으로 기존 검색의 빈자리가 채워지는 것은 아니다.
한국 언론에도 이는 먼 시장의 문제가 아니다.
한국언론진흥재단의 ‘디지털 뉴스 리포트 2026’ 분석에서 AI 챗봇을 뉴스에 이용한다는 응답은 1년 새 7%에서 14%로 늘었고, 검색엔진·뉴스 수집 서비스를 주요 뉴스 경로로 활용한다는 응답은 61%로 여전히 높았다.
포털 의존이 충분히 낮아지기 전에 AI를 통한 뉴스 소비가 확대되는 만큼, 국내 언론사는 기존 유통 구조의 변화와 새로운 이용 방식에 동시에 대응해야 한다. 포털에서 줄어든 방문을 다른 플랫폼에서 다시 확보하는 것만으로는 같은 의존 관계가 반복될 수 있다.
이런 가운데 다음은 AI의 뉴스 인용 사용량에 따라 연 20억원을 언론사에 배분하는 방침과 뉴스 데이터를 가공해 판매하는 사업 구상을 내놨다. 이는 AI가 기사를 이용하는 행위에도 별도의 값을 매길 수 있는지 시험하는 사례다. 다만 언론사의 새 수익원으로 자리 잡을지는 예산 규모뿐 아니라 무엇을 인용으로 인정하고, 이용량을 누가 검증하며, 어떤 기준으로 대가를 나누는지에 달려 있다. 측정과 배분을 플랫폼에 전적으로 맡긴다면 포털 중심의 기존 관계가 AI 시대에도 이어질 가능성이 있다.
앞으로 국내 뉴스산업의 경쟁은 줄어든 클릭을 되찾는 일과 클릭 없이 이용되는 뉴스의 가치를 회수하는 일로 나뉠 전망이다. 단기적으로는 검색 유입 감소를 버틸 수익 기반이, 중장기적으로는 독자가 직접 찾아올 이유와 AI 기업이 대가를 지불할 만한 정보가 중요해질 것이다.
앱·뉴스레터·회원제도 그 자체가 해법이라기보다 독자와의 관계를 유지하는 수단으로 평가해야 한다. 한국 언론이 준비해야 할 것은 방문자 수를 포기하는 사업이 아니라, 외부 유입이 줄어도 취재와 콘텐츠 생산을 지속할 수 있는 수익 구조다.
미국 뉴스 방문, 정점 이후 하락… 일시적 부진보다 회복력 약화에 주목
시밀러웹 자료를 바탕으로 한 악시오스 도표에서 미국 주요 뉴스 사이트의 방문 지표는 2024년 7월 약 7260만 회에서 2026년 8월 약 4760만 회로, 정점 대비 약 34% 낮아졌다. 2024년 11월 미국 대선 당시 약 6800만 회까지 반등했지만 상승세를 이어 가지 못했고, 2025년부터는 월별 등락 속에서도 고점과 저점이 함께 내려가는 흐름을 보였다.
특정 달의 감소 폭보다 중요한 것은 반등 이후의 흐름이다. 대선과 같은 대형 뉴스가 발생하면 방문이 일시적으로 늘 수 있지만, 그때 유입된 독자를 이후에도 유지하지 못한다면 트래픽 증가는 지속적인 매출 기반으로 이어지기 어렵다. 앞으로 언론사는 뉴스 수요가 커지는 시기의 방문자 수뿐 아니라, 유입된 독자가 얼마나 다시 찾아오고 회원이나 구독자로 남는지를 함께 살펴야 한다.
악시오스는 이러한 하락을 빅테크가 이용자를 검색·소셜에서 AI 중심의 정보 탐색 화면으로 옮기는 변화와 연결하며, 디지털 언론사들이 예상보다 빠른 사업 전환 압력에 놓였다고 분석했다. 다만 방문 감소 전체를 AI의 영향으로 단정하기보다 뉴스 수요와 플랫폼 정책 변화가 겹친 결과로 볼 필요가 있다. 국내 언론사 역시 대형 이슈나 검색 노출 확대로 방문이 회복되기를 기다리기보다, 외부 유입이 줄어드는 상황에서도 독자와 매출을 유지할 수 있는 구조를 준비해야 한다.
검색 유입 줄어든 자리, AI 챗봇이 채우지 못했다
AI 챗봇이 언론사로 보내는 방문은 빠르게 늘고 있지만, 기존 검색에서 빠져나간 유입을 메우기에는 아직 규모가 작다. 악시오스가 인용한 시밀러웹 도표의 판독값을 보면, 미국 상위 뉴스 사이트의 7월 평균 전통 검색 유입은 2024년 약 1770만 건에서 2026년 약 1130만 건으로 약 36% 줄었다. 같은 기간 AI 챗봇 유입은 약 2만2000건에서 16만6000건으로 증가했지만, 올해에도 전통 검색 유입의 약 1.5%에 머물렀다.
기간을 넓혀 보면 두 경로의 차이는 더 선명하다. 전통 검색 유입은 2023년 약 1350만 건에서 미국 대선이 있던 2024년 늘어난 뒤, 2025년 약 1370만 건을 거쳐 올해는 2023년 수준 아래로 내려왔다. 반면 AI 챗봇 유입은 2023년 약 1만1000건에서 3년 만에 약 15배로 커졌다. 높은 증가율에도 불구하고 출발 규모가 작아, 언론사 전체 유입 구조를 바꿀 만큼의 비중에는 이르지 못한 것이다.