미디어·저널리즘
소형 매체일수록 검색 감소 충격 커… AI 인용 보상은 새 수익원이자 배분 갈등의 출발점
앱·뉴스레터보다 중요한 것은 재방문 이유… 전문 정보와 직접 독자 기반이 매체 간 격차 가를 전망
검색에서 독자를 모아 광고로 수익을 내던 언론사의 사업 공식이 흔들리고 있다.
검색 결과에 기사 제목과 링크가 노출되더라도 독자가 언론사 사이트까지 들어올 것이라고 기대하기 어려워졌다. AI가 검색 화면에서 질문에 답하고 여러 기사의 내용을 정리해 주면서, 뉴스가 이용되는 것과 언론사가 방문자를 확보하는 일이 점차 분리되고 있다. 언론사가 만든 정보의 쓰임은 넓어져도 그 가치가 방문과 매출로 돌아오지 않을 수 있다는 뜻이다.
이 변화의 충격은 작은 언론사에 더 크게 나타나고 있다. 악시오스가 차트비트 자료를 인용한 보도에 따르면 최근 2년간 전통 검색 유입 감소율은 소형 언론사 60%, 중형 47%, 대형 22%였다. 같은 분석에서 챗GPT를 통한 유입은 빠르게 늘었지만, 챗봇 전체가 언론사 페이지뷰 유입에서 차지하는 비중은 여전히 1% 미만이었다. 새로운 유입 경로가 생겼다는 사실만으로 기존 검색의 빈자리가 채워지는 것은 아니다.
한국 언론에도 이는 먼 시장의 문제가 아니다.
한국언론진흥재단의 ‘디지털 뉴스 리포트 2026’ 분석에서 AI 챗봇을 뉴스에 이용한다는 응답은 1년 새 7%에서 14%로 늘었고, 검색엔진·뉴스 수집 서비스를 주요 뉴스 경로로 활용한다는 응답은 61%로 여전히 높았다.
포털 의존이 충분히 낮아지기 전에 AI를 통한 뉴스 소비가 확대되는 만큼, 국내 언론사는 기존 유통 구조의 변화와 새로운 이용 방식에 동시에 대응해야 한다. 포털에서 줄어든 방문을 다른 플랫폼에서 다시 확보하는 것만으로는 같은 의존 관계가 반복될 수 있다.
이런 가운데 다음은 AI의 뉴스 인용 사용량에 따라 연 20억원을 언론사에 배분하는 방침과 뉴스 데이터를 가공해 판매하는 사업 구상을 내놨다. 이는 AI가 기사를 이용하는 행위에도 별도의 값을 매길 수 있는지 시험하는 사례다. 다만 언론사의 새 수익원으로 자리 잡을지는 예산 규모뿐 아니라 무엇을 인용으로 인정하고, 이용량을 누가 검증하며, 어떤 기준으로 대가를 나누는지에 달려 있다. 측정과 배분을 플랫폼에 전적으로 맡긴다면 포털 중심의 기존 관계가 AI 시대에도 이어질 가능성이 있다.
앞으로 국내 뉴스산업의 경쟁은 줄어든 클릭을 되찾는 일과 클릭 없이 이용되는 뉴스의 가치를 회수하는 일로 나뉠 전망이다. 단기적으로는 검색 유입 감소를 버틸 수익 기반이, 중장기적으로는 독자가 직접 찾아올 이유와 AI 기업이 대가를 지불할 만한 정보가 중요해질 것이다.
앱·뉴스레터·회원제도 그 자체가 해법이라기보다 독자와의 관계를 유지하는 수단으로 평가해야 한다. 한국 언론이 준비해야 할 것은 방문자 수를 포기하는 사업이 아니라, 외부 유입이 줄어도 취재와 콘텐츠 생산을 지속할 수 있는 수익 구조다.
미국 뉴스 방문, 정점 이후 하락… 일시적 부진보다 회복력 약화에 주목
시밀러웹 자료를 바탕으로 한 악시오스 도표에서 미국 주요 뉴스 사이트의 방문 지표는 2024년 7월 약 7260만 회에서 2026년 8월 약 4760만 회로, 정점 대비 약 34% 낮아졌다. 2024년 11월 미국 대선 당시 약 6800만 회까지 반등했지만 상승세를 이어 가지 못했고, 2025년부터는 월별 등락 속에서도 고점과 저점이 함께 내려가는 흐름을 보였다.
특정 달의 감소 폭보다 중요한 것은 반등 이후의 흐름이다. 대선과 같은 대형 뉴스가 발생하면 방문이 일시적으로 늘 수 있지만, 그때 유입된 독자를 이후에도 유지하지 못한다면 트래픽 증가는 지속적인 매출 기반으로 이어지기 어렵다. 앞으로 언론사는 뉴스 수요가 커지는 시기의 방문자 수뿐 아니라, 유입된 독자가 얼마나 다시 찾아오고 회원이나 구독자로 남는지를 함께 살펴야 한다.
악시오스는 이러한 하락을 빅테크가 이용자를 검색·소셜에서 AI 중심의 정보 탐색 화면으로 옮기는 변화와 연결하며, 디지털 언론사들이 예상보다 빠른 사업 전환 압력에 놓였다고 분석했다. 다만 방문 감소 전체를 AI의 영향으로 단정하기보다 뉴스 수요와 플랫폼 정책 변화가 겹친 결과로 볼 필요가 있다. 국내 언론사 역시 대형 이슈나 검색 노출 확대로 방문이 회복되기를 기다리기보다, 외부 유입이 줄어드는 상황에서도 독자와 매출을 유지할 수 있는 구조를 준비해야 한다.
검색 유입 줄어든 자리, AI 챗봇이 채우지 못했다
AI 챗봇이 언론사로 보내는 방문은 빠르게 늘고 있지만, 기존 검색에서 빠져나간 유입을 메우기에는 아직 규모가 작다. 악시오스가 인용한 시밀러웹 도표의 판독값을 보면, 미국 상위 뉴스 사이트의 7월 평균 전통 검색 유입은 2024년 약 1770만 건에서 2026년 약 1130만 건으로 약 36% 줄었다. 같은 기간 AI 챗봇 유입은 약 2만2000건에서 16만6000건으로 증가했지만, 올해에도 전통 검색 유입의 약 1.5%에 머물렀다.
기간을 넓혀 보면 두 경로의 차이는 더 선명하다. 전통 검색 유입은 2023년 약 1350만 건에서 미국 대선이 있던 2024년 늘어난 뒤, 2025년 약 1370만 건을 거쳐 올해는 2023년 수준 아래로 내려왔다. 반면 AI 챗봇 유입은 2023년 약 1만1000건에서 3년 만에 약 15배로 커졌다. 높은 증가율에도 불구하고 출발 규모가 작아, 언론사 전체 유입 구조를 바꿀 만큼의 비중에는 이르지 못한 것이다.
검색 화면에서 정보를 얻은 뒤 다른 사이트로 이동하지 않는 이용 행태도 부담이다. 한국언론진흥재단의 ‘2026 해외 미디어 동향’ 1호가 소개한 분석에서는 검색 후 외부 사이트를 방문하지 않는 ‘제로클릭’ 비율이 2024년 5월 56%에서 1년 뒤 69%로 높아졌고, 같은 기간 언론사로 향한 클릭은 23억 건에서 17억 건으로 줄었다. 검색 결과에 기사가 노출되는 것과 실제 독자가 언론사 사이트에 도착하는 것 사이의 간격이 커지고 있다는 의미다.
퓨리서치센터의 검색 행동 분석에서도 비슷한 차이가 나타났다. AI 요약이 표시된 구글 검색 방문에서 일반 검색 결과를 클릭한 비율은 8%로, 요약이 없는 경우의 15%보다 낮았고, AI 요약 안에 포함된 출처 링크를 클릭한 비율은 1%였다. 다만 서로 다른 검색 방문을 비교한 결과인 만큼, 이 차이를 모두 AI 요약 때문에 발생한 감소분으로 해석해서는 안 된다.
언론사 입장에서는 AI에 기사가 인용되는 것과 새로운 독자를 확보하는 것을 구분해야 한다. AI 답변에 자주 등장하더라도 실제 방문이나 구독으로 이어지지 않으면 기존 광고 매출의 감소를 보완하기 어렵다. 당분간 AI 유입을 검색의 대체재로 기대하기보다는, 어떤 기사가 독자를 데려오고 그 독자가 얼마나 다시 방문하는지를 확인하는 접근이 필요하다.
소형 언론사 검색 유입 60% 감소… 대형은 22%
검색 유입 감소의 충격은 언론사 규모에 따라 달랐다. 악시오스가 3월 17일 보도한 차트비트 분석에서 최근 2년간 전통 검색엔진 유입은 소형 언론사에서 60%, 중형에서 47%, 대형에서 22% 줄었다. 소형 언론사의 감소율이 대형의 약 2.7배에 달해, 규모가 작은 매체일수록 검색 환경 변화에 더 크게 흔들리는 모습이었다.
차트비트는 전 세계 수천 개 고객 사이트에서 수집한 데이터를 바탕으로, 하루 평균 페이지뷰가 1000~1만 건이면 소형, 1만~10만 건이면 중형, 10만 건을 넘으면 대형으로 구분했다. 매출이나 취재 인력이 아닌 웹 이용 규모에 따른 분류인 만큼, 이 결과는 온라인 독자 기반의 크기에 따른 차이로 읽어야 한다.
악시오스는 대형 언론사가 상대적으로 높은 브랜드 인지도와 독자에게 직접 판매하는 구독 상품을 갖추고 있어 검색 감소를 견딜 여지가 크다고 분석했다. 같은 분석에서는 사이트를 직접 찾는 방문과 사이트 안에서 다른 기사로 이동하는 내부 유입이 검색 공백을 일부 메웠으며, 이메일·앱·메신저를 통한 유입의 비중도 커졌다.
차이는 검색에서 독자를 데려오는 능력뿐 아니라, 들어온 독자를 다시 만나고 다른 기사까지 읽게 하는 기반에서도 나타난다. 검색 유입이 줄더라도 이미 확보한 독자가 사이트를 찾고 여러 기사를 읽으면 전체 이용량의 감소를 완화할 수 있다. 반대로 매번 검색을 통해 새로운 방문자를 확보해야 하는 매체는 외부 유입 감소가 사이트 전체 이용의 위축으로 이어지기 쉽다.
구글 검색 유입 34% 줄었지만… 전체 페이지뷰 감소는 6%
유입 경로별로 보면 검색 의존도가 낮아지는 흐름은 더 뚜렷하다. 차트비트 네트워크에서 2024년 12월부터 2025년 12월까지 구글 검색을 통해 발생한 페이지뷰는 34%, 구글 디스커버를 통한 페이지뷰는 15% 줄었다. 같은 기간 챗GPT 유입 페이지뷰는 200% 넘게 증가했지만, 챗봇 전체가 언론사 페이지뷰 유입에서 차지하는 비중은 1% 미만에 머물렀다.
그러나 검색 유입 감소가 사이트 전체 이용의 같은 폭 감소로 이어지지는 않았다. 차트비트가 측정한 전 세계 언론사의 주간 평균 페이지뷰는 2024년에서 2025년 사이 6% 줄었다. 악시오스는 직접 방문과 사이트 안에서 다른 기사로 이동하는 내부 유입이 검색 공백을 일부 보완했다고 설명했다. 앞서 나타난 매체 규모별 격차는 검색에서 얼마나 잃었는지뿐 아니라, 다른 경로에서 얼마나 이용을 유지했는지와 함께 봐야 한다.
이는 뉴스 사이트의 전체 이용량만으로 검색 환경의 변화를 판단하기 어렵다는 뜻이기도 하다. 전체 페이지뷰가 비교적 안정적으로 유지되더라도 그 안에서는 외부 검색의 비중이 줄고 기존 독자의 방문과 사이트 내 이동에 대한 의존이 커질 수 있다. 검색에서 새로운 독자를 확보하는 능력과 이미 확보한 독자의 이용을 유지하는 능력이 서로 다른 지표로 드러나는 것이다.
앞서 소개한 시밀러웹 수치와 차트비트 수치를 비교할 때도 주의가 필요하다. 시밀러웹 자료는 미국 주요 뉴스 사이트를, 차트비트는 전 세계 고객 사이트 수천 곳을 대상으로 하며, 방문 횟수와 페이지뷰라는 측정 지표도 다르다. 한 번의 방문에서 여러 기사를 읽으면 페이지뷰는 여러 건 발생하므로, 두 자료의 감소율을 그대로 비교하거나 직접 유입에 관한 결과 차이를 표본 차이 하나로 설명해서는 안 된다.
AI 유입 많은 뉴스 사이트… 기사당 이용은 실용 정보가 앞서
검색에서 AI로 유입 경로가 바뀌면서 독자가 찾는 콘텐츠의 차이도 드러나고 있다. 차트비트 자료에서 뉴스·미디어 사이트는 AI 플랫폼을 통해 발생한 페이지뷰 총량이 비교 업종 가운데 가장 많았지만, 기사 한 건당 이용 성과는 낮았다. 반면 건강 조언이나 원예 정보처럼 구체적인 문제 해결을 돕는 사이트는 챗봇을 통한 기사당 페이지뷰가 상대적으로 높았다.
악시오스는 뉴스 사이트를 찾는 AI 이용자에게 답변 속 사실이나 맥락을 확인하려는 수요가 있을 가능성을 짚었다. 이 경우 원문이 AI 답변과 비슷한 내용만 제공한다면 독자가 다른 기사까지 찾아 읽을 이유는 크지 않다. 반대로 답변에서 생략된 취재 근거와 구체적인 설명, 실제 활용에 필요한 정보를 제공한다면 원문을 방문할 이유가 생긴다.
이런 차이를 바탕으로 악시오스는 뉴스 매체가 속보와 단순 업데이트를 넘어 독자의 문제를 해결하는 역할을 강화해야 한다고 분석했다. 정책 변경을 알리는 데서 그치지 않고 적용 대상과 절차를 설명하거나, 산업 동향에 기업의 판단을 돕는 자료를 더하는 방식이다. 다만 콘텐츠를 바꾸고 독자의 이용 습관을 만드는 데는 시간이 걸린다. 그 사이 줄어든 유입을 광고비로 메우려는 대응도 나타나고 있다.
유료 검색 유입 160% 증가… 줄어든 방문을 광고로 되사는 언론사
악시오스가 인용한 시밀러웹 데이터에서 지난 3년간 미국 상위 뉴스 사이트의 유입이 늘어난 경로는 유료 검색과 이메일, 제휴 경로뿐이었다. 이 가운데 유료 검색 유입은 2023년 이후 160% 증가했다. 검색 결과에서 자연스럽게 들어오던 방문이 줄자, 비용을 내고 이용자를 확보하는 방식의 비중이 커진 것이다.
광고 지출에서도 이러한 변화가 드러난다. 애드위크의 9월 9일 보도를 재인용한 미디어오늘에 따르면 미국 100대 미디어 기업은 올해 7월 유료 검색광고에 1억1300만 달러, 약 1535억원을 썼으며, 이는 전년 동기보다 41%, 3년 전보다 274% 늘어난 규모다. 포브스는 같은 달 약 7220만 달러, 약 981억원을 집행해 전년보다 34% 늘렸고, 뉴욕타임스는 1130만 달러, 약 153억원으로 지출을 두 배로 확대했다.
언론사들이 광고를 집행한 검색어에는 보험·의약품·은행 계좌처럼 구매 의도가 담긴 키워드가 포함됐다. 따라서 이 지출을 모두 일반 뉴스 독자를 되찾기 위한 비용으로 볼 수는 없다. 상품 비교나 제휴 판매 등으로 수익을 얻으려는 목적이 섞일 수 있어, 단순히 방문이 늘었는지보다 광고비를 웃도는 매출을 확보했는지가 중요한 판단 기준이다.
문제는 이런 대응이 다시 플랫폼에 비용을 지불하는 구조라는 점이다. 미디어오늘은 언론사의 검색광고 집행 확대가 광고비 상승과 구글 등 플랫폼의 매출 증가로 이어지는 문제를 지적했고, 악시오스도 유입 감소를 막기 위한 임시 대응이 비용 부담이 크고 지속하기 어렵다고 평가했다. 광고로 확보한 방문이 재방문이나 구독으로 남지 않으면 유입을 유지하기 위해 계속 비용을 써야 한다. 투자 여력이 작은 매체일수록 이 경쟁에 참여할 여지가 좁아질 수 있다.
와이어드는 앱, BI는 전문 브랜드… 불특정 방문자보다 충성 독자에 집중
광고로 당장의 방문을 확보하는 것과 별개로, 독자와 직접 만나는 접점을 늘리려는 움직임도 이어지고 있다. 와이어드와 비즈니스인사이더(BI)는 각각 앱과 분야별 전문 브랜드를 앞세워, 검색에서 우연히 들어오는 독자보다 반복해서 찾아올 독자를 확보하는 데 무게를 두고 있다.
콘데나스트의 와이어드는 9월 글로벌 앱을 선보이면서 관심사에 맞춘 일일 기사 모음, 기자 팔로우, 맞춤 알림, 기자·전문가와의 질의응답 기능을 담았다. AI 챗봇은 넣지 않았으며, 케이티 드러먼드 글로벌 편집 총괄은 독자 규모가 작아지더라도 더 깊이 관여하는 충성 독자에게 집중하겠다는 방향을 밝혔다. AI와 대화하는 기능보다 기자와 독자, 독자와 독자를 연결하는 경험을 선택한 것이다.
와이어드는 자체 취재와 탐사보도를 강화해 왔고, 드러먼드가 편집 책임을 맡은 2023년 이후 해마다 구독 목표를 넘어섰다고 설명했다. 앱은 이런 콘텐츠를 묶어 전달하는 동시에 독자가 특정 기자를 팔로우하고 후속 보도를 받아보게 하는 통로다. 방문 한 번으로 끝나는 관계를 지속적인 이용으로 바꾸려는 시도로 볼 수 있다.
악셀 슈프링어의 비즈니스인사이더는 독자의 관심 분야를 더 세분하는 쪽을 택했다. 8월 크리스티안 베슬러를 정식 최고경영자로 선임한 뒤 시장·AI·소상공인·최고마케팅책임자(CMO)를 대상으로 한 네 개 전문 브랜드를 중심으로 콘텐츠를 재구성할 계획을 밝혔다. 1000만 명이 넘는 유튜브 구독자 기반에 더해, 7월에는 별도 스트리밍 앱과 광고 기반 무료 스트리밍 채널인 FAST도 열었다.
두 매체의 공통점은 유통 채널을 늘리는 데서 그치지 않고 누구를 위한 콘텐츠인지 더 분명히 한다는 데 있다. 와이어드는 기자와 취재에 대한 신뢰를, BI는 특정 분야의 정보 수요를 반복 이용의 기반으로 삼는 방식이다. 다만 영상·FAST처럼 외부 플랫폼으로 접점을 넓히는 전략과 자체 앱·구독으로 독자를 직접 확보하는 전략은 구분할 필요가 있다. 브랜드를 접하는 사람이 늘어나는 것과 언론사가 그 독자와 직접 관계를 맺는 것은 같은 성과가 아니다.
가입벽·뉴스레터로 독자 파악… 방문자 수에서 반복 이용으로
이런 전환을 뒷받침하는 것은 언론사가 독자의 동의를 받아 직접 확보하는 정보다. 이메일 주소와 구독 상태, 관심 분야, 서비스 이용 이력 등 이른바 자사 데이터는 익명의 방문자를 지속적으로 소통할 수 있는 독자로 연결하는 기반이 된다. 중요한 것은 개인정보를 많이 모으는 일이 아니라, 어떤 독자가 무엇을 필요로 하고 어떤 이유로 다시 찾는지 파악하는 것이다.
언론사들이 활용하는 방법 중 하나가 기사 일부를 읽으려면 이메일이나 계정을 등록하도록 하는 ‘가입벽’이다. 유료 결제를 요구하는 구독벽과 달리 독자를 식별하고 이후 뉴스레터나 관심 분야의 후속 기사를 전달할 접점을 확보하는 데 목적이 있다. 푸시 알림 역시 동의를 받은 독자에게 다시 방문할 계기를 제공할 수 있지만, 알림 수신 동의 자체를 개인 식별이나 광범위한 행동 추적 동의와 같은 것으로 봐서는 안 된다.
이메일·앱·메신저가 차지하는 유입 비중이 커진다는 차트비트 분석도 이러한 흐름과 맞닿아 있다. 다만 비중 상승이 곧 이용자 수의 증가를 뜻하지는 않는다. 검색 유입이 더 빠르게 줄어 상대적인 비중이 커질 수도 있어, 실제 유입 규모와 재방문 빈도를 함께 살펴야 한다.
가입자를 확보한 뒤에도 과제는 남는다. 등록만 하고 돌아오지 않는 회원과 매주 기사를 읽는 독자는 사업적 가치가 다르며, 잦은 알림이 오히려 수신 거부로 이어질 수도 있다. 앱·뉴스레터·가입벽의 성과는 확보한 계정 수보다 독자가 얼마나 꾸준히 이용하고, 그 관계가 구독이나 다른 매출로 이어지는지에서 드러난다. 검색이 보내 주는 방문자를 기다리던 사업에서, 확보한 독자가 다시 찾아올 이유를 계속 제공하는 사업으로 운영의 무게중심이 옮겨가고 있다.
한국 AI 챗봇 뉴스 이용 14%… 높은 포털 의존 속 뉴스 소비도 변화
해외 언론사들이 직접 독자 기반을 강화하는 동안, 한국에서는 포털 중심의 뉴스 소비에 AI라는 새로운 경로가 더해지고 있다. 한국언론진흥재단이 소개한 로이터저널리즘연구소의 ‘디지털 뉴스 리포트 2026’에 따르면, AI 챗봇을 뉴스에 이용한다는 한국 응답자는 14%로 전년의 7%에서 두 배로 늘었다. 조사 대상 48개국 평균인 10%를 웃도는 수준으로, 국내에서도 AI 답변을 통해 뉴스를 접하는 방식이 빠르게 확산되고 있다.
기존 포털의 영향력도 여전히 크다. 검색엔진·뉴스 수집 서비스를 주요 뉴스 경로로 꼽은 한국 응답자는 61%로, 2019년 76%보다 낮아졌지만 조사국 가운데 두 번째로 높았다. 반면 언론사 사이트·앱에 직접 접속한다는 응답은 8%로, 태국에 이어 두 번째로 낮았다. 독자가 뉴스를 찾는 출발점이 언론사 자체 서비스보다 외부 플랫폼에 집중돼 있는 것이다.
이 수치는 이용자가 답한 뉴스 이용 경로이지, 국내 언론사 전체 방문의 유입 비중을 측정한 결과는 아니다. 그러나 언론사가 독자와 직접 만나는 기반이 약한 상태에서 검색·추천 화면의 변화에 대응해야 한다는 구조적 부담은 확인된다. 포털 안에서도 AI가 기사 내용을 요약해 전달하는 비중이 커진다면, 같은 화면에 노출되더라도 원문 방문으로 이어지는 효과는 달라질 수 있다.
그렇다고 높은 AI 이용률이 곧바로 더 큰 클릭 감소를 뜻하는 것은 아니다. 같은 보고서를 소개한 보도에서는 한국의 AI 뉴스 이용자 가운데 답변에 붙은 원문 기사로 ‘항상 또는 자주’ 이동한다고 응답한 비율이 56%로 나타났다. 실제 클릭 기록이 아닌 설문 응답이라는 한계는 있지만, AI 답변을 읽은 뒤에도 원문을 확인하려는 수요가 있음을 시사한다. 국내 언론사의 기회와 위험은 AI 이용률 자체보다, 그 이용이 원문 방문과 반복 이용으로 얼마나 연결되는지에 달려 있다.
앞서 차트비트가 확인한 소형 매체의 취약성도 이런 맥락에서 살펴볼 필요가 있다. 미국과 글로벌 표본의 감소율을 한국에 그대로 적용할 수는 없지만, 자체 독자 기반이 약하고 검색 노출에 의존하는 매체라면 유통 환경 변화에 대응할 여력이 제한될 수 있다. 여기에 AI가 기사를 활용하면서도 방문을 충분히 보내 주지 않는 상황이 겹치면, 국내 논의 역시 유입 확보를 넘어 뉴스 이용 대가를 어떻게 책정할 것인지로 넓어질 수밖에 없다.
다음, AI 인용량 따라 연 20억원 배분… 외부 AI 크롤러는 전면 차단
5월 AI 스타트업 업스테이지(Upstage)에 인수된 다음은 9월 21일 서울 프레스센터에서 ‘다음 미디어데이 2026’을 열었다. 기자협회보(Journalists Association of Korea) 9월 22일자에 따르면 다음은 전재료와 수익 배분(R/S)이 섞여 있던 지급 방식을 고정 전재료로 통일하고, 매년 갱신하던 제휴 계약을 2년으로 늘린다. 임광욱 다음 미디어부문장은 기존 뉴스 서비스의 트래픽과 매출 감소가 불가피한 만큼 고정비 모델을 유지하기로 했다고 설명했다.
다음은 AI 인용 대가 항목을 새로 만들었다. 다음 검색에 들어갈 AI 요약이 기사를 얼마나 인용했는지 측정해, 연 20억원(약 147만 달러) 예산을 서비스 참여나 데이터 활용에 동의한 언론사에 분기마다 기여도에 따라 나눈다. 임 부문장은 해외 빅테크도 하지 않는 제도를 먼저 시행하는 데 내부 고민이 컸다고 말했다. 검색 색인·AI 검색·AI 학습 크롤러와 AI 답변 에이전트의 외부 접근도 전면 차단한다.
다음은 언론사 동의를 받아 기사 데이터를 ‘단순 검색’·‘본문 활용’·‘데이터 학습’ 패키지로 가공해 외부에 파는 AI 데이터 API 사업도 제안했고, 가공 비용을 뺀 순수익을 7대 3으로 나누는 안을 예시로 들었다. 이건수 다음 대표는 다음에서도 뉴스 소비가 계속 줄고 있다고 인정하고, 10월 AI 개인화 추천 ‘MY 피드’와 기사 페이지 AI 버튼으로 소비를 되살리겠다고 했다.
미국 언론사가 구글에 광고비를 내고 검색 유입을 되사는 동안, 한국에서는 포털이 AI 인용에 값을 매겨 언론사에 지급하는 방식이 처음 나왔다. 규모는 연 20억원으로, 포브스가 7월 한 달 검색광고에 쓴 금액(약 981억원)의 2% 수준이다.
생성 AI 검색은 광고보다 ‘자연 언급’ 우선… AI 답변 속 노출 경쟁
악시오스는 생성 AI 검색이 유료 광고보다 자연스러운 언급(organic mention)을 우선한다는 점을 다음 과제로 꼽았다. 돈을 내고 첫 줄을 사는 검색광고 방식이 AI 답변에서는 통하지 않는다. 악시오스는 대형언어모델(LLM) 답변에 이름을 올리려는 경쟁이 온라인의 새로운 ‘바닥 경쟁’이 되고 있다고 짚었다.
AI가 인용하는 페이지와 독자가 도착하는 페이지도 다르다. 시밀러웹 분석에서 챗GPT가 인용한 URL의 65%는 사이트 안쪽 2~3단계 하위 페이지였지만, 실제 유입의 58.8%는 홈페이지로 들어왔다. AI가 심층 기사를 근거로 쓰고 독자는 브랜드 이름을 보고 들어오는 구조여서, 차트비트가 대형 언론사의 강점으로 꼽은 브랜드 인지도가 AI 유입에서도 유리하게 작용한다.
한국 언론·포털에 주는 메시지
차트비트 데이터에서 미국 대형 언론사가 검색 감소를 버틴 수단은 직접 유입과 사이트 안 내부 유입이었다. 한국 언론사는 이 두 경로가 가장 약하다. 뉴스를 주로 포털·검색으로 본다는 응답이 61%이고 언론사 사이트·앱에 직접 접속한다는 응답은 8%로 태국 다음으로 낮아, 포털 검색 화면이 AI 요약으로 바뀌면 미국 소형 언론사와 비슷한 조건에 놓이는 매체가 많다. 국내 언론사가 먼저 관리할 지표는 포털 경유 페이지뷰가 아니라 로그인·뉴스레터·앱 알림으로 식별되는 독자 수다.
미국 100대 매체가 7월 한 달 유료 검색광고에 쓴 1억1300만 달러(약 1535억원)는 1년 새 41% 늘었고, 늘어난 광고비는 구글 매출로 들어갔다. 같은 기간 포브스의 자연 유입은 26.7% 줄었다. 유입을 광고로 되사는 방식은 해마다 비용이 오르고 플랫폼 의존을 키운다는 점이 미국에서 확인됐다. 국내 언론사가 포털 검색광고나 소셜 광고로 같은 길을 택하기 전에 방문 1건당 확보 비용과 그 방문이 회원·구독으로 이어지는 비율을 함께 따져야 하는 이유다.
차트비트 기준 검색 유입 감소율은 소형 언론사 60%, 대형 22%였다. 국내에 등록된 정기간행물은 2025년 2만7063건이고, 다음의 AI 인용 대가는 인용량에 비례해 배분돼 기사량과 인지도가 큰 매체에 유리하게 작동할 수 있다. 소형 매체 하나하나가 포털이나 AI 기업과 따로 조건을 협상할 여지는 작다. 한국신문협회(Korean Association of Newspapers)가 회원사 디지털전략 책임자 10명으로 생성 AI 대응협의체를 꾸려 AI 기업의 뉴스 활용 문제를 다뤄 왔듯, 인터넷신문·전문지도 협회 단위로 인용 측정 방식과 데이터 제공 조건을 함께 협상하는 틀이 필요하다.
다음이 제시한 AI 인용 대가 예산은 연 20억원(약 147만 달러)이다. 다음은 같은 자리에서 데이터 API 사업을 설명하며, 해외 AI 스타트업 사례로 단순 콘텐츠는 1000콜당 1달러지만 가공 결과에 따라 2000달러까지 값이 오른다는 예를 들었다. 같은 기사 데이터라도 가공 방식에 따라 값이 2000배까지 벌어진다는 뜻이다. 언론사 입장에서는 20억원이라는 총액보다 인용 횟수를 세는 방식, 분기별 배분 공식, 데이터 판매 단가의 공개 여부가 더 중요한 협상 조건이다.
다음은 봇 트래픽이 급격히 늘었지만 매출로 이어지지 않고 언론사에 서버 비용과 데이터 유출 위험만 안긴다며 외부 크롤러와 AI 답변 에이전트를 전면 차단했다. 임광욱 부문장은 차단 이후 구글을 통한 유입이 언론사에 더 갈 수 있다고 내다봤다. 언론사 자체 사이트의 AI 크롤러 허용·차단 설정도 AI 기업과의 협상 조건이 되는 사업 결정이다. 어떤 AI 봇이 얼마나 들어오는지 측정하고, 차단·허용·유료 제공 가운데 기준을 정해 두는 작업이 필요하다.
한국의 AI 챗봇 주간 뉴스 이용률 14%는 미국(6%)의 두 배를 넘는다. 시밀러웹 분석에서 AI는 사이트 안쪽의 심층 페이지를 인용하고 독자는 홈페이지로 들어왔다. 국내 언론사 기사가 챗GPT·제미나이(Gemini)·네이버 AI 브리핑 답변에 얼마나 인용되는지, 인용 뒤 몇 명이 사이트로 들어오는지를 따로 재는 지표를 두면 인용 대가 협상과 브랜드 전략의 근거가 된다. 지금은 이 수치를 포털과 AI 기업만 갖고 있다.
차트비트 데이터에서 AI 유입의 기사당 참여도는 뉴스 사이트가 가장 낮았고 건강·원예 같은 실용 정보 사이트가 높았다. 속보와 단순 업데이트는 AI 요약이 가장 쉽게 대신하는 영역이다. 와이어드는 경쟁 매체 기사 요약과 검색 노출용 기사를 멈췄고, BI는 단독·자체 취재 비중을 40%에서 80%로 올렸다. 국내 언론사도 포털 노출을 겨냥한 짧은 속보 기사 비중을 줄이고 단독, 해설, 독자의 문제를 풀어 주는 전문 정보로 기사 구성을 옮겨야 AI 유입에서도 체류가 생긴다.
실용·전문 정보로 재편… 대형은 종합 서비스, 소형은 대체 어려운 정보
차트비트 자료에서 뉴스·미디어 사이트는 AI 플랫폼 유입 페이지뷰 총량이 컸지만 기사당 유입 성과는 낮았고, 건강·원예 등 실용 정보 사이트는 기사당 페이지뷰가 상대적으로 높았다. 이 비교를 곧바로 기사 체류시간의 우열로 바꿔 해석할 수는 없지만, 뉴스 매체가 속보와 단순 업데이트를 넘어 독자에게 어떤 쓸모를 제공할지 묻는 근거는 된다.
국내에서는 취재 영역을 좁히되 정보의 깊이와 지속성을 높이는 사업이 더 중요해질 수 있다. 산업 전문매체라면 정책 변화의 영향, 거래와 공급망 정보, 기업 의사결정에 필요한 해설이 후보가 된다. 지역 언론이라면 행정·교육·주거·교통 정보를 꾸준히 축적하고 독자의 실제 질문에 답하는 방식이 가능하다.
다만 전문 분야를 정했다고 저절로 유료화가 되는 것은 아니다. 그 정보가 얼마나 자주 필요한지, 다른 곳에서 쉽게 구할 수 있는지, 개인이나 기업이 비용을 지불할 만큼 시간을 절약하거나 판단을 돕는지가 관건이다. 기사에서 출발하더라도 뉴스레터, 자료 서비스, 설명회, 기업 대상 구독 등 여러 형태를 시험할 수 있다.
이 과정에서 대형 매체와 소형 매체의 경쟁도 달라질 수 있다. 대형 매체는 브랜드와 유통 규모를 활용해 종합 서비스를 운영하고, 소형 매체는 특정 분야에서 대체하기 어려운 정보와 관계를 구축하는 방향이다. 반대로 넓은 주제를 다루면서 대부분의 독자를 외부 검색에 의존하는 중소 매체는 대응 비용에 비해 수익을 확보하기 어려워질 수 있다.
전망: 뉴스의 값은 클릭·독자 관계·AI 이용 계약으로 나뉜다
앞으로 국내 뉴스산업은 페이지뷰 중심의 기존 사업이 유지되는 가운데, 직접 독자 매출과 AI 이용 대가를 더하는 방향으로 움직일 가능성이 크다. 어느 한 수익원이 다른 수익원을 곧바로 대체하기보다는 세 방식이 함께 운영되면서 매체별 비중이 달라지는 과정에 가까울 것이다.
단기적으로 가장 큰 위험은 수익 전환보다 검색 유입 감소가 먼저 나타나는 데 있다. 앱·뉴스레터·회원제는 독자 습관을 만드는 시간이 필요하고, AI 인용 보상은 계약과 배분 기준이 구체화돼야 실질적인 매출을 계산할 수 있다. 언론사는 신규 사업 발표만큼이나 기존 사업의 비용과 현금흐름을 관리해야 한다.
이 때문에 대형 매체와 소형 매체의 격차가 한동안 커질 가능성을 배제하기 어렵다. 기존 브랜드와 독자 기반을 가진 매체는 전환 기간을 버틸 여지가 있지만, 검색 유입이 줄 때 매출이 바로 흔들리는 매체는 새로운 상품에 투자할 자금부터 부족해질 수 있다. 소형 매체 지원과 공동 협상의 논의도 기사 생산량 보전보다 독자 관리·데이터 측정·권리 계약의 비용을 낮추는 방향으로 구체화할 필요가 있다.
중기적으로는 포털과 언론사의 계약 구조가 달라질 전망이다. 기사 게재에 대한 전재료, AI 답변에서의 이용 대가, 기업에 제공하는 데이터 판매를 구분하는 계약이 늘어날 수 있다. 이때 언론사의 협상력을 가를 것은 전체 기사 수만이 아니라 대체하기 어려운 정보, 명확한 이용 권리, 실제 활용을 입증할 수 있는 자료가 될 것이다.
다음의 인용 보상 구상은 그 가능성을 시험하는 사례다. 다만 발표된 예산이 안정적인 새 수익원으로 자리 잡는지는 지급 대상과 측정 기준, 배분 결과, 향후 예산 조정 방식이 공개돼야 판단할 수 있다. 네이버를 비롯한 다른 사업자가 별도 보상을 도입할지, 기존 제휴 계약 안에서 AI 이용을 다룰지도 아직은 열린 변수로 봐야 한다.
긍정적인 경로에서는 원문을 확인하려는 독자 수요와 전문 정보의 가치가 회원·구독·데이터 매출로 연결된다. AI 인용이 브랜드를 알리고, 일부 독자는 원문과 후속 정보에 접근하기 위해 언론사와 직접 관계를 맺는 구조다. 이를 위해서는 AI 답변만 읽었을 때 얻을 수 없는 추가 가치가 언론사 서비스 안에 있어야 한다.
반대 경로도 가능하다. 검색 유입은 계속 줄지만 AI 이용 대가는 고정된 예산에 머물고, 직접 독자 확보도 진전되지 않는다면 언론사는 더 많은 곳에 기사를 제공하면서도 수익은 줄어드는 상황에 놓일 수 있다. 특히 이용량의 집계와 단가 결정을 플랫폼에 전적으로 맡기면 기존 포털 의존이 AI 유통에서도 반복될 위험이 있다.
따라서 앞으로 확인할 것은 AI가 기사를 얼마나 많이 인용했느냐만이 아니다.
인용과 방문이 어떤 관계를 보이는지, 방문자가 다시 찾아오는지, 직접 독자 매출이 취재비를 얼마나 부담하는지, AI 계약에서 언론사가 이용 내역을 검증할 수 있는지가 중요하다. 이 지표들이 개선되지 않으면 노출 확대를 사업 성과로 평가하기 어렵다.
한국 언론의 다음 경쟁은 방문자 수를 포기하는 경쟁이 아니다.
줄어드는 외부 유입 속에서도 독자가 다시 찾고, 기업과 플랫폼이 정당한 대가를 내고 이용할 만한 정보를 만드는 경쟁이다. 검색에서 사라진 클릭을 모두 되찾기는 어려울 수 있지만, 취재한 정보가 쓰이는 곳마다 가치를 확인하고 회수하는 구조는 지금부터 설계할 수 있다.
출처
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악시오스(Sara Fischer), “Exclusive: Small publishers hit hardest by search traffic declines”, 2026.3.17 — axios.com/2026/03/17/chartbeat-search-traffic-ai-chatbots (Data: Chartbeat)
악시오스, “Wired launches new global app”, 2026.9.15 — axios.com/2026/09/15/wired-launches-new-global-app
악시오스, Business Insider names Christian Baesler permanent CEO, 2026.8.4 — axios.com/2026/08/04/business-insider-christian-baesler
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미디어오늘(윤수현), “AI에 트래픽 떨어진 언론사, 검색광고로 이용자 끌어 모은다”, 2026.9.17(애드위크 9.9자 재인용) — mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=337162
기자협회보(최승영), “‘언론과 상생’ 내세운 포털 다음, ‘AI 인용’에 수익 지급키로”, 2026.9.22 — journalist.or.kr/news/article.html?no=61718
쿠키뉴스, “7명 중 1명 AI로 뉴스 본다”, 2026.6.26 / 뉴시스, 한국언론진흥재단 디지털 뉴스 리포트 2026 분석, 2026.6.16
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미디어코파일럿, Axios says AI is breaking the link economy(퓨리서치센터 분석 인용), 2026.9
코드잇 블로그, 2026년 네이버 알고리즘 정리(네이버 4월 발표 AI 브리핑 수치 인용), 2026.9
아시아경제, 신문협회 ‘AI 뉴스학습’ 대응 — 생성 AI 대응협의체, 2025.2.18
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뉴스1(네이트 게재), 한국언론진흥재단 ‘뉴스 소비의 다중 경로 시대’ 보고서, 2026.6.16(언론사 사이트·앱 직접 접속 8%, 태국 7% 다음)
환율: 1달러=1358.4원(9월 23일 서울 외환시장 종가). 국내 금액은 원화(달러), 해외 금액은 달러(원화)로 표기.
인용 원칙: 큰따옴표는 보도된 발언, 따옴표 없는 서술은 보도 요약. 재인용은 원 매체와 재인용 매체를 함께 적음.
데이터 주: 월 방문 정점(약 7260만 회, 2024년 7월)과 연도별 7월 유입 수치(검색 1350만·1770만·1370만·1130만, AI 챗봇 1만1000·2만2000·11만1000·16만6000건)는 악시오스 도표를 판독한 근사치다. 악시오스 본문은 검색 유입을 ‘약 1800만→약 1100만’, AI 챗봇 유입을 ‘약 1만→16만 이상’으로 적었다. 악시오스 도표의 대체 텍스트는 ‘2024년 11월 약 6800만 회 정점’으로 표기했으나 도표상 최고점은 2024년 7월이며, 11월 값은 두 번째 고점이다. 시밀러웹 수치는 상위 약 100개 사이트 표본, 차트비트 수치는 전 세계 고객 사이트 표본 기준이다.