크리에이터 이코노미 | 분석
킴 라슨 크리에이터·게임 총괄 "라이브를 놓치지 말라"… 미국 크리에이터 광고비 440억 달러에 전체 광고의 3.9%
유튜브(YouTube)가 크리에이터에게 라이브 방송을 늘리라고 주문했다.
킴 라슨(Kim Larson) 유튜브 크리에이터·게임 총괄(Managing Director & Head of Creator and Gaming)은 9월 30일(현지시간) 미국 로스앤젤레스 DGA 시어터 콤플렉스에서 열린 더랩(TheWrap)의 연례 콘퍼런스 '더그릴(TheGrill) 2026'에서 "라이브를 놓치지 말라. 시청자가 진정성을 갈망하는 지금은 특히 그렇다"고 말했다.
라슨 총괄은 "함께 일하는 크리에이터 가운데 라이브를 레퍼토리에 더한 이들은 팬덤이 크게 강해졌고, 수치로 재기 어려울 만큼 가까운 연결이 생겼다"고 했다. 라이브는 편집 뒤에 숨을 수 없는 형식이다. 라슨 총괄은 이 때문에 라이브가 "마음 약한 사람을 위한 것은 아니"라면서도 감당할 수 있는 크리에이터에게는 "강력한 매체"라고 했다.
유튜브가 라이브를 앞세우는 근거는 시청 데이터다. 유튜브는 9월 23일 공식 블로그에서 8월 하루 6억 명 이상의 로그인 이용자가 라이브 콘텐츠(지난 방송 다시보기 포함)를 봤다고 밝혔다. 라이브 시청 시간의 40% 이상은 크리에이터의 본국 밖에서 나왔다. 1년 전인 2025년 2분기에는 하루 로그인 시청자의 30% 이상이 라이브를 봤다는 것이 이 회사의 발표였다. 짧은 영상과 편집 영상이 넘치면서 시청자가 꾸미지 않은 실시간 소통으로 옮겨 가고, 플랫폼은 그 시간을 후원·광고 수익으로 바꾸는 기능을 붙이고 있다.
같은 패널에 오른 조 크롱크(Jo Cronk) 훨러(Whalar) 공동 최고경영자(CEO)는 "크리에이터 경제는 연말까지 440억 달러(약 59조8000억원) 규모로 향하고 있고 다른 어떤 매체보다 네 배 빠르게 크지만, 전체 광고비에서 차지하는 비중은 3.9%에 그친다"며 "계산이 맞지 않지만 언젠가는 거기에 도달할 것"이라고 말했다.
라이브 시청 하루 6억 명… 시청 시간 40%는 해외에서
유튜브는 시청 수치와 함께 라이브 기능 네 가지를 발표했다. 발표자는 바버라 맥도널드(Barbara Macdonald) 유튜브 라이브 프로덕트 매니지먼트 담당이다. '워치 위드(Watch With)'는 라이브 리액션 대상을 생방송에서 긴 영상 전체로 넓힌다. 리액션하는 크리에이터가 라이브 광고 수익과 팬 후원을 갖고, 원작 크리에이터는 출처 표시와 조회수를 인정받는다. 2026년 하반기부터 순차 적용된다.
'고 라이브 투게더(Go Live Together)'는 함께 방송할 크리에이터를 찾아 주는 공동 진행자 매칭 기능으로 2027년 초 나온다. '라이브 쇼다운(Live Showdown)'은 팀 대결형 방송이다. 시청자가 채팅·선물·슈퍼챗으로 크리에이터의 점수를 실시간으로 올린다. 2027년 도입 예정이다.
네 번째는 '라이브 자동 더빙'이다. 크리에이터의 말을 시청자가 고른 언어로 실시간 번역해 들려주는 기능으로 2027년 초 시범 운영에 들어간다. 라이브 시청 시간의 40% 이상이 해외에서 나온다는 수치와 같은 발표에 실렸다. 유튜브는 이 기능들이 크리에이터가 "새 시청자에게 닿고 라이브 중에 더 벌도록" 돕는다고 설명했다.
미국 크리에이터 광고비 440억 달러… 전체 광고의 3.9%
크롱크 CEO가 말한 440억 달러는 미국 인터랙티브광고협회(IAB)의 2026년 미국 크리에이터 광고비 전망과 같은 수준이다. IAB가 2025년 11월 20일 낸 보고서에서 2025년 미국 크리에이터 광고비는 370억 달러(약 50조2600억원)로 전년 대비 26% 늘었다. 같은 기간 전체 미디어 산업 성장률 5.7%의 약 네 배다. 2024년은 295억 달러, 2021년은 139억 달러였다. 4년 사이 두 배 넘게 커졌다.
미국 크리에이터 광고비는 2021년 139억 달러에서 2026년 440억 달러(전망)로 늘어난다. 자료=IAB
광고 집행자의 48%는 크리에이터를 '반드시 사야 하는(must-buy)' 채널로 꼽았다. 소셜미디어와 검색광고에 이은 3위다. 광고주의 40%는 크리에이터 캠페인의 첫 번째 성과 지표로 전체 투자수익률(ROI)을 들었다(IAB 보고서 원문).
크롱크 CEO는 크리에이터 광고가 잘 집행되면 광고비 대비 수익(ROI)이 2.4로 TV의 1.2보다 두 배 높다고 했다. 훨러는 닐슨(Nielsen)과 함께 만든 '크리에이터 미디어 믹스 모델'에서 2021~2022년 크리에이터 광고의 ROI를 2.41배로 산출한 바 있다. 가즈멘드 알루시(Gazmend Alushi) 훨러 측정·분석 부문 사장이 애드버타이징위크 2025년 6월 11일 기고에서 이 결과를 소개했다. 크리에이터 광고 회사가 자사 캠페인을 측정한 결과인 만큼 독립 검증 수치로 보기는 어렵다.
라슨 총괄은 광고주의 질문이 바뀌었다고 했다. 그는 "행동이 바뀌는 데는 오랜 시간이 걸린다"며 "이제는 브랜드가 '킴, 누구와 일해야 하나요? 우리가 끌어오고 싶은 시청자는 이렇고 마케팅 목표는 이렇습니다'라고 묻는다. 지난 18개월 안에 생긴 변화"라고 말했다. 크롱크 CEO는 "광고비가 인쇄에서 디지털로, 다시 모바일로 옮겨 가는 데 오래 걸렸다. 지금 우리가 그 시점에 있다"고 했다.
크리에이터 브랜드 자문으로… 지분 계약 제안 11~12건 가운데 첫 서명
크롱크 CEO는 앞으로 12개월의 큰 흐름으로 크리에이터가 브랜드의 컨설턴트로 들어가는 것을 꼽았다. 그는 "크리에이터는 트렌드뿐 아니라 커뮤니티에서 일어나는 일의 최전선에 있다"며 "많은 일이 DM(다이렉트 메시지)에서 벌어지는데, 받는 사람이 아니면 아무도 볼 수 없다. 이들을 문화·창작·다른 크리에이터에 관한 자문역으로 들이는 일이 중요해진다"고 말했다.
여행 크리에이터 올리비아 퍼니(Olivia Ferney)는 브랜드 지분 계약에 신중하라고 했다. 크리에이터 앨릭스 얼(Alix Earle)이 음료 브랜드 파피(Poppi)와 손잡은 뒤 일반 협찬 대신 지분을 받는 계약이 늘었다. 퍼니는 그런 계약 제안을 11~12건 받았고, 지금 첫 계약을 AI 어시스턴트 기업 탭(Tab)과 맺는 중이다. 그는 "스무 개 회사 지분을 가지고 1년 뒤 엑시트해 평생 편히 살겠다고 생각하지 말라. 그러다 나와 가족의 미래를 책임질 돈을 테이블에 남겨 두고 온다"고 했다.
퍼니는 사업에서는 AI를 쓰지만 콘텐츠에는 쓰지 않는다. 그는 "모두가 바이럴을 노리며 같은 것을 반복하는 데 질렸다"며 "휴대폰을 끄고 노트에 '내 사람들이 무엇을 보고 싶어 할까, 어떻게 하면 더 가깝게 느낄까'를 적는다"고 말했다. 패널은 시티내셔널뱅크(City National Bank)가 후원한 '크리에이터 캐피털' 세션으로, 이 은행의 마리조제 캉탱 존슨(Marie-Josée Cantin Johnson) 수석부사장이 진행했다.
치지직 월드컵 동시접속 494만… SOOP 2분기 영업이익 57.9% 감소
국내 라이브 스트리밍 시장에서는 네이버 치지직(CHZZK)이 월드컵 중계로 이용자를 크게 늘렸다. 더팩트 7월 22일자 보도에 실린 와이즈앱·리테일 집계로 치지직 앱의 6월 월간 이용자(MAU)는 524만 명으로 역대 최대였다. 5월 276만 명의 약 두 배다. 6월 25일 한국-남아프리카공화국전의 최고 동시접속자는 494만8000명이었다. 네이버는 한국 경기를 무료로 열고 다른 나라 경기는 네이버플러스 멤버십(월 4900원, 약 3.6달러) 이용자에게 제공했다. 결승전 유료 중계는 87만 명이 봤다.
SOOP(옛 아프리카TV)이 7월 31일 발표한 2분기 실적에서 매출은 1038억원(약 7640만 달러)으로 전년 대비 11.2% 줄었고 영업이익은 126억원(약 930만 달러)으로 57.9% 감소했다(뉴시스). 별풍선 등 플랫폼 매출이 741억원으로 12.3%, 광고 매출이 272억원으로 11.6% 줄었다. 이민원 대표는 단기 실적보다 스트리머·콘텐츠 생태계 성장 관점에서 상황을 보고 변화를 만들어야 한다고 했다(전자신문). SOOP은 연말까지 AI 개인화 추천과 자동 자막·채팅 번역을 도입해 해외 이용자 접근성을 높이고, 계열사와 통합 마케팅 컨설팅 브랜드를 내 별풍선 의존도를 낮출 계획이다.
유튜브가 2027년 라이브 자동 더빙을 시범 운영하고 SOOP이 연말 채팅 번역을 붙이는 일정은 같은 방향이다. 두 회사 모두 라이브 시청의 다음 확장 지점을 언어 장벽 바깥의 해외 시청자에서 찾고 있다.
방송광고비 2025년 13.8% 감소 추정… KBS 유튜브 상반기 조회수 112억 회
방송미디어통신위원회(Korea Communications and Media Commission)와 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 1월 8일 발표한 조사에서 2024년 총광고비는 17조1263억원(약 126억 달러)이었다. 온라인이 10조1011억원으로 59%를 차지했고 방송은 3조2191억원으로 5% 줄었다(아시아경제). 2025년 추정치에서 온라인 광고비는 10조7204억원(약 78억9000만 달러)으로 6.1% 늘어 비중이 62.1%가 되고, 방송 광고비는 2조7700억원대(약 20억4000만 달러)로 13.8% 감소해 비중이 16.1%로 내려간다(헤럴드경제).
미국 크리에이터 광고비 전망치 440억 달러(약 59조8000억원)는 국내 총광고비 추정치 17조2717억원의 약 3.5배다. 미국 광고 시장 안에서 3.9%인 크리에이터 몫이 한국 광고 시장 전체보다 크다.
스포츠경향 7월 13일자에 따르면 KBS의 유튜브 채널 상반기 누적 조회수는 112억2000만 회로, 전년 동기 75억 회보다 50.4% 늘었다. 국내 방송사 가운데 6개월 연속 1위다. 방송사 유튜브 채널의 성장은 대부분 프로그램 클립과 다시보기 조회수에서 나온다. 라슨 총괄이 말한 팬덤 강화는 라이브에서 나온다는 점에서 방송사 채널의 성장 지표와 결이 다르다.
국내 지상파 방송광고는 법에 따라 코바코와 민영 미디어렙이 프로그램·시간대 단위로 판매한다. 라슨 총괄이 전한 광고주의 질문은 '어느 시간대'가 아니라 '누구와 일해야 하나'였다. 방송사는 진행자·기자·예능 출연자처럼 이미 인물 단위 팬덤을 가진 자원을 보유하고 있다. 이들을 라이브에 세우고 인물 단위 광고·후원 상품으로 묶는 일은 기존 방송광고 판매 체계 밖에서 디지털 조직이 맡아야 하는 영역이다.
유튜브 라이브 시청 시간의 40% 이상은 크리에이터 본국 밖에서 나오고, 2027년 자동 더빙이 붙으면 한국어 라이브의 해외 접근 장벽이 낮아진다. 음악 프로그램 무대 뒤, 예능 녹화 현장, 드라마 배우 라이브처럼 K-콘텐츠 팬덤이 해외에 넓게 퍼진 장르가 우선 후보다. 다만 라슨 총괄의 지적처럼 라이브는 편집으로 다듬을 수 없어 출연자 관리·심의 기준을 방송과 별도로 세워야 한다.
라이브 쇼다운·자동 더빙 2027년 도입… 광고비 이동 속도가 다음 변수
유튜브의 라이브 기능 일정은 2026년 하반기 워치 위드, 2027년 초 공동 진행자 매칭과 자동 더빙 시범, 2027년 라이브 쇼다운 순서로 잡혀 있다. 네 기능 모두 라이브 중 후원과 광고 수익을 늘리는 쪽으로 설계됐다. 크롱크 CEO와 라슨 총괄은 광고 예산 이동이 시청 변화보다 늦다는 데 의견을 같이했다. 크롱크 CEO는 크리에이터 광고비가 성장 속도와 달리 전체 광고의 3.9%에 머물러 있다고 했고, 라슨 총괄은 브랜드의 질문이 바뀐 시점을 최근 18개월로 짚었다.
국내에서는 치지직이 월드컵 이후 e스포츠와 국가대표 친선경기 중계로 이용자를 붙잡을 계획이다(더팩트). 업계에서는 중계권에 큰돈을 쓰지 않고도 운영될 수 있는 콘텐츠 수급이 필요하다는 지적이 나온다. SOOP은 3분기 스트리머 생태계 정책과 연말 통합 마케팅 브랜드로 반등을 노린다.
방송광고비가 줄어드는 가운데 라이브 플랫폼과 방송사 유튜브 채널은 같은 온라인 광고 예산을 두고 경쟁하게 된다. 유튜브가 2027년까지 내놓을 기능들은 크리에이터 개인에게 맞춰져 있다. 방송사가 이 예산을 나눠 가지려면 프로그램이 아니라 출연자 단위로 라이브를 편성할 수 있는지가 먼저 확인돼야 한다.