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한줄요약 아마존의 2026년 3분기 광고 매출은 196억3700만 달러로 11% 늘어 직전 분기 26%에서 낮아졌다. 회사는 프라임데이가 2분기로 옮겨 간 영향이라고 밝혔다. 같은 분기 프라임 비디오 NFL 중계는 첫 6경기 평균 1770만 명으로 최고 출발을 기록했다. 하루 앞서 실적을 낸 유튜브 광고도 9% 증가에 그쳐, 미국 영상 광고 두 사업자의 증가 속도가 나란히 내려갔다.
아마존(Amazon)의 2026년 3분기 광고 매출이 196억3700만 달러(약 26조2500억원)로 집계됐다. 전년 같은 분기보다 11% 늘었다. 환율 영향을 빼면 12%다. 직전 분기 증가율 26%의 절반에 못 미친다. 아마존은 29일(현지시간) 3분기 실적을 발표했다.
하루 앞선 28일 알파벳(Alphabet)이 내놓은 유튜브(YouTube) 광고 매출은 112억1000만 달러(약 14조9900억원)다. 증가율은 9.2%로 시장 예상에 못 미쳤고, 2분기 13%에서 내려왔다고 버라이어티가 28일 전했다. 미국 영상 광고 시장의 대형 사업자 두 곳이 같은 분기에 나란히 증가 속도를 낮췄다.
아마존이 밝힌 둔화의 이유는 행사 일정이다. 아마존의 대형 할인 행사 프라임데이(Prime Day)는 2025년에는 7월, 즉 3분기에 열렸다. 2026년에는 주요 국가 대부분에서 6월로 당겨져 2분기에 들어갔다. 아마존은 실적 자료에서 광고 증가율이 "프라임데이와 관련된 시기상 변칙"의 영향을 받았다고 적었다. 2분기와 3분기를 합친 광고 매출은 394억5000만 달러(약 52조7400억원)로 전년 같은 기간보다 18.1% 늘었다고 광고 전문 매체 PPC랜드가 계산했다.
같은 분기 프라임 비디오(Prime Video)의 스포츠 중계는 기록을 냈다. NFL 목요일 경기 중계 서스데이 나이트 풋볼(Thursday Night Football·TNF)은 다섯 번째 시즌 첫 6경기 평균 1770만 명을 모았다. 역대 가장 좋은 출발이다. 시청자는 늘었는데 광고 매출 증가율은 내려갔다. 아마존은 광고 매출을 지면별로 나눠 공개하지 않는다. 다만 할인 행사 하나의 이동이 분기 광고 증가율을 절반 이하로 끌어내렸다는 점은 아마존 광고 매출이 영상 시청보다 쇼핑 일정에 더 크게 묶여 있다는 뜻으로 읽힌다.
3분기 매출 2019억 달러… 월가 예상 2023억 달러에 못 미쳐
아마존의 3분기 순매출은 2019억 달러(약 269조9000억원)로 12% 늘었다. 버라이어티(Variety)는 LSEG 집계 월가 예상치가 매출 2023억1000만 달러, 주당순이익(EPS) 1.96달러였다고 전했다. 실제 EPS는 1.89달러였다. 주가는 장 마감 뒤 시간외 거래에서 4% 내렸다. 아마존은 프라임데이 이동이 없었다면 3분기 매출 증가율이 4%포인트가량 높았을 것이라고 설명했다.
수익성은 사상 최고였다. 영업이익은 281억 달러(약 37조5600억원)로 전년 174억 달러에서 크게 늘었고, 영업이익률 13.9%는 아마존 역대 최고치다. 순이익은 207억 달러로 전년 212억 달러보다 줄었다. 클라우드 사업 아마존웹서비스(AWS) 매출은 460억 달러(약 61조4900억원)로 39% 늘어 5년 가까이 만에 가장 빠른 증가율을 기록했다. 앤디 재시(Andy Jassy) 최고경영자(CEO)는 1조 달러 매출 사업이 지금껏 없었지만 향후 5~10년 안에 아마존이 두 개를 가질 수도 있다고 말했다.
프라임 회원비와 디지털 영상·음악 구독이 들어가는 구독 서비스 매출은 140억600만 달러(약 18조7200억원)로 11% 늘었다. 광고 매출은 이 구독 매출보다 56억 달러가량 많다.
아마존 2026년 3분기 주요 지표
| 항목 | 2026년 3분기 | 비교 |
|---|---|---|
| 순매출 | 2019억 달러 | +12% (전년 1802억 달러) |
| 북미 부문 매출 | 1129억 달러 | +6% |
| 국제 부문 매출 | 431억 달러 | +5% (환율 제외 +8%) |
| AWS 매출 | 460억 달러 | +39% |
| 광고 서비스 매출 | 196억3700만 달러 | +11% (환율 제외 +12%) |
| 구독 서비스 매출 | 140억600만 달러 | +11% |
| 영업이익(영업이익률) | 281억 달러(13.9%) | 전년 174억 달러 |
| 순이익 | 207억 달러 | 전년 212억 달러 |
| 희석 EPS | 1.89달러 | LSEG 예상 1.96달러 |
자료=아마존 실적 발표, 버라이어티(LSEG 집계)
광고 증가율 4분기 연속 22%→2분기 26%→3분기 11%… 4분기는 "10%대 후반" 전망
아마존 광고 매출은 2025년 2분기부터 2026년 1분기까지 네 분기 연속 환율 영향 제외 22%씩 늘었다. 2분기에는 26%로 올라섰다. 3분기 광고 매출은 2분기보다 1억7200만 달러 줄었다. 1년 전에는 2분기에서 3분기로 넘어가며 20억900만 달러가 늘었다고 PPC랜드가 비교했다. 시장 예상치는 208억2000만 달러였다고 쿼츠(Quartz)가 CNBC를 인용해 전했다.
최근 12개월 광고 매출은 780억 달러(약 104조2700억원)다. 3분기 광고 매출은 아마존 전체 순매출의 9.7%로, 1년 전 9.8%와 비슷하다. 아마존은 4분기 광고 매출이 전년 대비 "10%대 후반" 늘어날 것으로 내다봤다. 2025년 4분기 광고 매출 213억1700만 달러에 17~19%를 적용하면 249억~254억 달러(약 33조2900억~33조9500억원)가 된다.
TNF 6경기 평균 1770만 명·NBA 개막 2연전 200만 명… 스포츠 광고 재고는 시즌 전 완판
3분기 프라임 비디오 성적은 실적 자료에 따로 정리됐다. TNF 첫 6경기 평균 시청자 1770만 명은 닐슨(Nielsen) 집계로 지난 시즌 전체 평균보다 16% 많다. 두 번째 시즌을 시작한 'NBA 온 프라임(NBA on Prime)'은 200개 넘는 국가에서 중계됐고, 미국 개막 2연전은 200만 명 넘게 시청했다. 지난 시즌 평균의 두 배가 넘는다. 오리지널 시리즈 '잭 리처(Reacher)' 시즌4는 공개 28일 동안 세계에서 6600만 명이 봤다. 아마존 MGM 스튜디오(Amazon MGM Studios)의 올해 극장 흥행 수입은 '프로젝트 헤일메리(Project Hail Mary)'와 '베리티(Verity)'를 앞세워 12억 달러(약 1조6000억원)를 넘었다.
스포츠 광고 재고는 시즌 전에 대부분 팔렸다. 재시 CEO는 7월 2분기 실적 발표에서 TNF·NBA·WNBA·나스카(NASCAR) 중계 광고가 매진됐다고 밝혔다고 PPC랜드가 전했다. 사전 판매로 재고가 다 팔린 상태에서는 시청자가 늘어도 같은 분기 광고 매출이 곧바로 그만큼 늘어날 여지가 작다. 프라임 비디오 광고 시청 가구 규모는 2025년 4분기에 밝힌 세계 3억1500만 명 이후 새 수치가 나오지 않았다.
광고 상품은 생성 AI 쪽으로 옮겨 가고 있다. 아마존은 3분기에 광고주용 AI 플랫폼 '아마존 애즈 에이전트(Amazon Ads Agent)'를 내놨다. 스폰서드 광고·디스플레이·동영상·스트리밍 TV 광고를 캠페인 하나로 묶는 '풀퍼널 캠페인(Full-Funnel Campaigns)'도 미국 모든 광고주에게 열었다. 쇼핑 검색 광고와 TV 광고를 한 예산 안에서 사고파는 구조다.
프라임 비디오·아마존 MGM 스튜디오 3분기 주요 성과
| 항목 | 3분기 수치 | 비고 |
|---|---|---|
| TNF 시즌5 첫 6경기 평균 | 1770만 명 | 지난 시즌 전체 평균 대비 +16%, 역대 최고 출발(닐슨) |
| NBA 온 프라임 시즌2 개막 2연전 | 200만 명 이상(미국) | 지난 시즌 평균의 두 배 이상, 200여 개국 중계 |
| '잭 리처' 시즌4 | 6600만 명(세계) | 공개 후 28일 |
| 아마존 MGM 스튜디오 극장 흥행 | 12억 달러 이상 | 2026년 누적 |
| 스포츠 광고 재고 | 매진 | TNF·NBA·WNBA·나스카(7월 발표) |
자료=아마존 실적 발표, PPC랜드
유튜브 광고 112억 달러로 9% 증가… 광고 매출 3분의 1 이상이 거실 TV에서
유튜브 광고 매출 증가율은 2025년 3분기 15%에서 2026년 1분기 11%, 2분기 13%를 거쳐 3분기 9.2%로 내려왔다. 시장 예상치에도 못 미쳤다. 아낫 아슈케나지(Anat Ashkenazi) 알파벳 최고재무책임자(CFO)는 브랜드 광고가 가장 크게 기여했고 거실 시청에서 두드러진 강세가 있었다고 실적 발표에서 말했다. 필리프 쉰들러(Philipp Schindler) 구글 최고사업책임자는 커넥티드 TV(CTV) 시청이 3분기 유튜브 광고 매출의 3분의 1 이상을 차지했다고 밝혔다. 미국에서는 유튜브 시청의 과반이 TV 화면에서 이뤄진다고 회사는 설명한다.
광고보다 구독이 더 빨리 늘고 있다. 쉰들러는 유튜브 구독 매출 증가율이 광고 증가율을 앞질렀다고 말했다고 버라이어티가 28일 보도했다. 유튜브 뮤직·프리미엄 구독자는 체험판을 포함해 1억5000만 명으로, 2025년 3월 1억2500만 명에서 늘었다. 하루 업로드되는 영상은 2000만 개를 넘는다. 유튜브는 9월 뉴욕 '메이드 온 유튜브(Made on YouTube)' 행사에서 이용자가 원하는 주제로 추천 영상 채널을 만드는 '커스텀 피드' 등 30개 넘는 신제품을 내놨다.
구글은 7월 2분기 실적 발표에서 월드컵 관련 광고가 특히 유튜브에서 강했다고 설명했다. 3분기 유튜브 증가율 하락에는 이 기저가 함께 들어 있다. 알파벳 전체 매출은 1276억 달러로 25% 늘었지만, LSEG 집계 예상치 매출 1282억 달러·EPS 3.02달러에 못 미쳤다. 실제 EPS는 지분 투자 평가손 87억 달러가 반영돼 2.12달러였다. 주가는 시간외 거래에서 8.7% 떨어졌다고 더랩이 보도했다.
두 회사의 둔화는 원인이 다르다. 아마존은 자사 할인 행사가 다른 분기로 옮겨 간 데서, 유튜브는 2분기 월드컵 광고가 빠진 데서 증가율이 내려갔다. 행사 일정이 광고 매출을 움직였다는 점은 같다. 매출 구조는 반대 방향이다. 아마존은 광고 매출이 구독 매출보다 분기 56억 달러 많고, 유튜브는 구독이 광고보다 빠르게 늘고 있다. 3분기 아마존 광고 매출은 유튜브 광고의 1.75배다. 설비투자도 나란히 늘었다. 알파벳의 3분기 설비투자는 513억6000만 달러로 114% 늘었고, 올해 전망은 1950억~2050억 달러다. 아마존의 올해 전망은 약 2200억 달러다.
메타 광고 631억 달러로 26% 증가… 넷플릭스는 연간 광고 목표 27억 달러로 낮춰
같은 분기 메타(Meta)의 광고 매출은 630억6000만 달러(약 84조3000억원)로 26% 늘었다. 광고 노출이 10%, 광고 단가가 14% 올랐다고 메타는 분기 보고서에 적었다. 수전 리(Susan Li) CFO는 광고 성과 개선과 거시경제 여건을 단가 상승 이유로 들었다고 익스체인지포미디어가 전했다. 구글 검색 광고 매출은 633억5000만 달러로 12% 늘었다.
넷플릭스(Netflix)는 20일 3분기 매출 128억7000만 달러를 발표하며 2026년 광고 매출 목표를 약 30억 달러에서 27억 달러(약 3조6100억원)로 낮췄다. 그레그 피터스(Greg Peters) 공동 CEO는 광고 기능 출시가 계획보다 늦어 "공격적으로 잡은 연간 목표에 다소 못 미친다"고 말했다고 더넥스트웹이 더랩을 인용해 전했다. 넷플릭스는 2027년 광고 요금제를 15개국에 추가로 출시한다.
3분기 광고 시장에서 증가율이 높았던 곳은 피드 기반 성과형 광고를 파는 메타였다. 동영상 광고 비중이 큰 유튜브와 넷플릭스는 증가율이 내려가거나 목표를 낮췄고, 커머스 광고가 중심인 아마존은 행사 일정 이동에 따라 증가율이 크게 출렁였다.
2026년 3분기 주요 광고 사업자 비교
| 사업자 | 3분기 광고 매출 | 증가율 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 메타 | 630억6000만 달러 | +26% | 노출 +10%, 광고 단가 +14% |
| 구글 검색 | 633억5000만 달러 | +12% | 소매·금융 업종이 증가 주도 |
| 아마존 | 196억3700만 달러 | +11% | 프라임데이 2분기 이동, 4분기 10%대 후반 전망 |
| 유튜브 | 112억1000만 달러 | +9.2% | CTV가 광고 3분의 1 이상, 구독이 광고보다 빠르게 증가 |
| 넷플릭스 | 비공개 | - | 2026년 광고 목표 30억→27억 달러 |
자료=아마존, 알파벳, 메타, 넷플릭스 실적 발표 및 디드라인·더넥스트웹 보도
국내 방송광고 연 2조134억원… 아마존 한 분기 광고가 13배
방송미디어통신위원회(Korea Communications and Media Commission)가 6월 19일 공표한 '2025 회계연도 방송사업자 재산상황'에 따르면 국내 방송광고 매출은 2조134억원(약 15억600만 달러)으로 전년보다 12.3% 줄었다. 지상파 광고 매출은 6936억원(약 5억1900만 달러)으로 17.0% 감소했다. 지상파는 1174억원의 영업손실을 내 3년 연속 적자를 기록했다고 연합뉴스와 디지털데일리가 보도했다.
아마존이 3분기 한 분기에 올린 광고 매출 약 26조2500억원은 국내 방송광고 1년치의 13배다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 집계 2025년 국내 총광고비 약 17조2700억원의 1.5배이기도 하다. 국내 총광고비에서 온라인 광고가 약 60%를 차지했고 방송광고는 약 13% 줄었다고 KtN이 전했다.
규모 차이보다 눈여겨볼 대목은 매출이 나오는 자리다. 영국 광고 조사기관 WARC는 2026년 세계 리테일 미디어 광고비가 1967억 달러로, 선형 TV와 커넥티드 TV 광고비를 합친 규모를 넘어설 것으로 내다봤다고 매드타임스가 전했다. 아마존의 3분기 실적은 이 시장의 매출이 시청률이 아니라 구매 일정과 함께 움직인다는 점을 보여 줬다. NFL 시청자가 역대 최고였던 분기에 광고 증가율이 내려간 것도 같은 이유다.
국내 방송사가 따져 볼 대목은 광고 재고를 파는 창구다. 아마존의 광고 구매 플랫폼(DSP)은 넷플릭스·디즈니+·HBO맥스·파라마운트+·피콕 등 미국 주요 스트리밍 서비스의 광고 재고까지 사들일 수 있게 열려 있다고 할리우드리포터가 2025년 10월 보도했다. 구매 데이터를 가진 플랫폼이 다른 회사의 영상 광고까지 팔아 주는 구조다. 국내에서 구매 데이터와 영상 서비스를 함께 가진 대표 사업자는 쿠팡(쿠팡플레이)과 네이버(네이버플러스·치지직)다. 지상파와 유료방송 채널이 광고 매출 감소를 멈추려면 자체 판매만으로는 한계가 있고, 이들 커머스 플랫폼의 광고 구매 체계에 재고를 연결하는 협상이 실무 과제로 남는다.
스포츠 중계권 투자에 대해서도 같은 질문이 나온다. 아마존은 NFL·NBA 중계를 광고만으로 회수하지 않는다. 프라임 회원 가입과 쇼핑으로 돌아오는 몫이 따로 있다. 국내 방송사가 대형 스포츠 중계권을 광고 판매만으로 갚아야 하는 구조라면, 시청자가 늘어도 광고 매출이 기대만큼 따라오지 않는 3분기 아마존의 사례를 계약 단계에서 따져 볼 필요가 있다.
4분기 매출 2400억~2470억 달러 전망… 올해 설비투자 약 2200억 달러
아마존은 4분기 순매출을 2400억~2470억 달러(약 320조8000억~330조2000억원), 영업이익을 285억~335억 달러로 제시했다. 광고는 "10%대 후반" 증가를 예상했다. 4분기에는 연말 쇼핑 시즌과 TNF·NBA 중계가 겹친다. 광고 증가율이 회사 전망대로 돌아오면 3분기 둔화가 일정 요인이었다는 설명이 수치로 확인된다.
비용은 늘고 있다. 아마존은 2026년 현금 설비투자를 약 2200억 달러(약 294조1000억원)로 예상했다. 최근 12개월 잉여현금흐름은 424억 달러 유출로, 1년 전 148억 달러 유입에서 돌아섰다. 재시 CEO는 AWS가 2027년과 2028년에 모두 40%가 넘는 매출 증가율을 낼 것으로 내다봤다고 실적 자료에 적었다. 광고는 이 투자의 직접 대상은 아니지만, 아마존 애즈 에이전트처럼 AI 인프라를 광고 상품에 붙이는 작업이 이어지고 있다.
유튜브는 거실 TV 비중을, 넷플릭스는 2027년 15개국 광고 요금제 확대를 다음 분기의 변수로 들고 있다. 국내 방송사업 매출은 3년 연속 줄었고, 같은 기간 온라인 광고는 총광고비의 60% 수준까지 올라섰다. 시청자 수가 늘어도 광고 매출이 같은 속도로 따라오지 않는 흐름은 이번 분기 미국 대형 사업자 실적에서도 확인됐다. 국내 방송사의 광고 판매가 시청률 중심에서 구매 데이터와 연결된 판매로 옮겨 갈 수 있느냐가 내년 광고 시장의 변수다.
일러두기
환율: 1달러=1336.8원(2026년 10월 29일 서울외환시장 오후 3시30분 종가, 글로벌이코노믹 보도). 원화 환산은 반올림했다.
큰따옴표는 보도·공시된 발언과 문구, 따옴표가 없는 인용은 보도 내용의 요약이다. 해외 매체를 거친 발언은 해당 매체명을 함께 적었다.
아마존 광고 증가율은 별도 표기가 없으면 발표 기준(11%)이며, 차트의 분기 추이는 환율 영향 제외 기준이다. 4분기 광고 매출 범위는 PPC랜드의 계산이다.
참고 자료
아마존, Amazon.com Announces Third Quarter Results(2026.10.29)
버라이어티(코빈 볼리스), Amazon Ad Revenue Growth Slows in Q3(2026.10.29)
버라이어티(토드 스팽글러), YouTube Q3 Ad Revenue Growth Slows, Rising 9% to $11.2 Billion(2026.10.28)
PPC랜드, Amazon ad revenue growth drops to 11% after Prime Day moves to June(2026.10.29)
더랩, YouTube Ad Revenue Jumps 9% in Third Quarter(2026.10.28)
더넥스트웹, Netflix cuts its 2026 ad sales target to $2.7B